Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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8 October 2014

Salon de l’auto : pourquoi elles y passent toutes ?

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Le Mondial de l’Auto confirme son statut d’événement incontournable pour les marques du marché. Pourquoi un tel engouement ?

Si vous avez l’occasion de passer par le Mondial de l’Automobile, qui a ouvert ses portes ce week-end, vous remarquerez qu’au fil des ans et malgré la crise, pas un constructeur ne manque à l’appel. Soit 250 marques venues de 17 pays ! Vous remarquerez aussi que vous n’êtes pas seuls à avoir eu l’idée de passer. Sauf incident, nous devrions être plus d’un million à avoir sillonné les allées du parc des expositions de la Porte de Versailles durant les seize jours d’exploitation (1,2 million de visiteurs en 2012). Un million de contacts physiques et qualifiés, les visiteurs étant par essence venus de leur plein gré pour s’informer, toucher et expérimenter les produits. Une occasion rare – une fois tous les deux ans en France – que les marques ne manqueraient pour rien au monde. Interrogez les exposants sur leur stand sur le pourquoi de leur présence, leurs réponses sont invariablement les mêmes : d’abord, parce que tous les acteurs directement liés à l’activité y sont. Ne pas y être est dès lors perçu comme un risque de sortir des écrans radar du marché, tant du côté de l’offre que de celui de la demande. Ensuite parce qu’il offre une occasion rare (annuelle ou bisannuelle) pour les marques de rencontrer physiquement leurs concurrents qu’elles ne suivent généralement qu’à distance et n’affrontent qu’à grands coups de campagnes de communication et d’offres promotionnelles. Le salon, dès lors qu’il est un rendez-vous incontournable, offre alors un benchmark quasi exhaustif du marché. Enfin, et peut-être surtout parce que, comme nous le disions plus haut, le salon est une occasion de rencontrer physiquement les consommateurs : ses clients (pour les fidéliser), ceux des autres (pour les récupérer) et au-delà toute la communauté des passionnés d’automobile en leur présentant la marque et ses produits sous leur meilleur jour. Le salon et plus encore le stand sont désormais de vrais outils de communication. A ce titre, ils font désormais partie de la stratégie des constructeurs. Le stand est le lieu où se matérialise l’univers de la marque, celui dans lequel le consommateur est dans les meilleures dispositions pour recevoir et comprendre les messages.

Si l’heure n’est plus à la production quotidienne d’un show à l’américaine sur le stand, comme ce fut le cas au début des années 2000 pour les grands constructeurs, les moyens sont toujours là. Bien que très sobres – les voitures sont installées « à l’ancienne » les unes à côté des autres dans des espaces épurés – les stands ont nécessité de lourds investissements. Leurs décors et leurs agencements, signés des plus grands architectes ou designers, ne sont plus jetables. Ils sont aujourd’hui exploités pendant plusieurs années sur les salons du monde entier, tout comme les équipes qui les construisent, les animent et les entretiennent. Chez les constructeurs allemands, par exemples, les lustreurs de voiture (ceux qui frottent discrètement les véhiculent après chaque contact avec un visiteur) sont les mêmes dans presque tous les pays ! La seule caractéristique des stands ayant traversé les époques et les crises est la présence des hôtesses pour prendre la pose pour la plupart des exposants constructeurs. Les femmes ont beau être plus accro à leur voiture que les hommes – 37 % peuvent envisager un usage partagé de la voiture vs 47 chez les hommes (source Observatoire Cetelem) – elles ont beau être de plus en plus nombreuses à l’acheter seules (44 %, source : aufeminin.com)… c’est bien à l’homme que les marques continuent de s’adresser sur les salons. Principalement parce qu’ils constituent le plus gros contingent de visiteurs sur le Mondial, mais aussi parce que l’expérience et l’émotion vécues sur le salon peuvent en faire des prescripteurs, dit-on ! Ce que conteste une étude récente réalisée aux États-Unis mentionnée (mais non sourcée) par Autoreduc.com annonçant que les femmes influenceraient plus de 90% des décisions d’achats de voiture et qu’elles sont à l’origine de 60% des achats de nouveaux véhicules.

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