Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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1 December 2009

Stars de la pub (vous me rendez cinglé), what else ?

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Le Grand prix Effie 2009 (23 novembre dernier) décerné à la publicité Nespresso avec Mister George me donne l’occasion de revenir sur un marronnier de notre profession : l’utilisation des stars comme levier d’efficacité publicitaire.

Il faut dire que ce phénomène ne date pas d’hier !! Depuis les années 50, se sont succédées les stars, d’abord celles du Cinéma, de la Musique, de la Mode, du Sport, de la TV puis plus récemment de la Politique (vous vous souvenez de la publicité de Ryanair avec Nicolas Sarkozy en vedette malgré lui ?)… Nous gardons en mémoire quelques extraordinaires pages de pub avec Ronald Reagan pour le savon Boraxo ou James Dean pour la sécurité routière. On pourrait aussi citer Sharon Stone pour William Lawson, Sean Connery pour Citroën ou Nicole Kidman pour Chanel n°5.  Astuce nostalgie : s’égarer avec plaisir sur le site Culture Pub 😉

Il faut admettre que cela continue de marcher particulièrement bien et si, en ce moment, on est tous en train d’enterrer le marketing de nos aînés (il faut tuer le père, non ?), la saga publicitaire Nespresso/Clooney continue de prouver la puissance de ce phénomène. Si vous n’avez pas encore découvert le dernier opus, je vous invite à regarder d’urgence les dernières copies qui vont, j’en suis fortement convaincu, cartonner autant que les précédentes versions.

Nous le savons tous, la simple utilisation d’une star dans la publicité n’est pas synonyme d’efficacité pour la Marque. Les pièges à éviter sont nombreux : financiers d’abord car les investissements sont toujours beaucoup plus lourds, d’image ensuite car la cohérence entre les valeurs de la Marque et l’image de la star ne sont pas forcément toujours compatibles, d’impact également car une star sortie de son contexte habituel risque tout simplement de ne pas être pas reconnue par les consos… et je ne m’étendrai pas sur le risque de crise potentielle lié au dérapage d'une star (ie frasques de Kate Moss, coup de boule de Zinedine Zidane…). Au fait, les Marques qui se paient à prix d’or les services de Thierry Henry vont-elles continuer à le soutenir ou vont-elles désinvestir ?

De nombreux travaux ont été menés à travers le monde chez Millward Brown pour étudier et mieux comprendre l’efficacité des campagnes de communication qui ont fait le choix de cette mécanique. Vous trouverez l’essentiel des enseignements dans le SlideShare que nous avons réalisé pour l’occasion.

Pour finir, clin d’œil pour les nostalgiques des années 80 qui réécouteront avec plaisir ce tube oublié : Stars de la pub vous me rendez cinglé.

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