Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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5 April 2012

To be or not to be… fruit

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Le nouveau slogan d’Oasis accentue son statut de marque icône tout en créant une “fun-dépendance” qu’il lui faudra assumer dans la durée. 

Avouons-le tout net, ce qu’Orangina Schweppes réalise depuis deux ans autour de la marque Oasis et de la saga de ses personnages “fruités” est tout simplement bluffant. L’annonce la semaine dernière de la nouvelle signature de la marque, “Be fruit”, apparait comme l’apothéose d’une stratégie marketing dont on a encore du mal à évaluer l’impact définitif auprès des consommateurs, mais aussi vis à vis de la concurrence. Car au-delà du carton réalisé par Oasis avec l’aide de son agence Marcel au niveau de l’image de marque, c’est bel et bien un marché tout entier, et pas seulement le segment des boissons plates aux fruits, qui pourrait subir les contre-coups de cette offensive.

C’est une chose de mettre le feu au Web et de s’attirer la sympathie du public; s’en est une autre que d’étendre son territoire de vente au-delà des seuls linéaires de la grande distribution et de s’attaquer au réseau CHR (cafés, hôtels, restaurants). Car cela signifie qu’Oasis change de dimension. En à peine trois ans, elle sera passée de boisson au fruit vieillotte et chimique destinée aux enfants, au statut de marque icône. Tout ça grâce à une idée créative qui n’a cessé de s’infiltrer dans les rouages de la stratégie de marque jusqu’à driver le marketing. Oasis est aujourd’hui l’un des meilleurs exemples de marque conversationnelle ayant intégré qu’elle s’adressait non plus à une cible  mais à un public. Bye bye l’annonceur ne jurant que par la communication top to down. La marque s’est muée en animateur.

Il n’est d’ailleurs pas si courant qu’une saga publicitaire influence à ce point l’identité d’une marque. On peut finalement se demander si ce ne sont pas désormais Ramon Tafraise, Mangue Debol, Alan Anas et consorts qui sont désormais les véritables patrons d’Oasis. Dit autrement, on peut considérer que la marque s’est engagée dans une fruit-dépendance à double tranchant.

Avec la signature « Be Fruit », la marque entend imposer un état d’esprit qui consiste à “rire des conventions sans s’en affranchir, et à agir de manière spontanée, décomplexée” comme l’expliquait récemment Stanislas de Parcevaux, le Directeur Marketing d’Orangina Schweppes. Mais en impliquant autant les consommateurs dans son fonctionnement via son dispositif « Facebook centric », Oasis prend le risque, comme toute grande marque iconique, de ne plus s’appartenir et de ne plus pouvoir décider, seule, de son image.

Le défi est de transformer ce risque en vision stratégique. En un mot, décomplexer le marketing. Depuis le temps qu’on en parle….

 

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