« Nous avons un boulevard devant nous pour exploiter Oasis dans l’univers digital »

Tout a été dit sur le remarquable succès fin 2010 de la campagne Fruit of the year, orchestrée par les agences Marcel et KR Media pour le compte d’Oasis. Une opération qui a installé la marque du groupe Orangina-Schweppes sur les sommets de Facebook, avec désormais plus de deux millions de fans.

Comment se renouveler sans chuter de son piédestal ? Aline Bonnet, toute nouvelle directrice de la stratégie médias d’Orangina-Schweppes, nous livre quelques éléments de réponse.

Avec le recul, à quoi attribuez-vous le phénomène qui accompagne Oasis sur les réseaux sociaux, vous qui avez travaillé sur le budget chez Marcel avant qu’Oranginia-Schweppes ne vous recrute ?

Avant toute chose, à la qualité de l’investissement des équipes en interne comme au sein de nos agences, qui travaillent très étroitement sur le projet. Chez Orangina-Schweppes, les collaborateurs aiment passionnément la marque et cela se répercute sur leur engagement auprès du dispositif. Le souci d’offrir une grande qualité de contenu, tant sur le fond que sur l’exécution, participe également pour beaucoup au succès du projet.  Le timing de l’opération nous a aussi été très favorable. Fruit oh the year a été lancé à une période ou l’usage de Facebook par les marques était encore restreint. Enfin, nous avons conçu une plate-forme qui attire toutes les cibles. Oasis est aujourd’hui une marque transgénérationnelle, ce qui renforce son attrait auprès du grand public.

Comment vous y prenez-vous pour que ce succès s’inscrive dans la durée et ne se limite pas à un simple coup marketing ?

La Fun page d’Oasis est le fruit d’un pilotage au quotidien extrêmement  rigoureux destiné à nourrir l’univers des personnages. Un univers qui a ses codes humoristiques, son langage etc. Et pour lequel des moyens importants sont déployés. Par ailleurs, avec le digital, nous évoluons sur un terrain de jeu qui évolue constamment. Nous en sommes à la préhistoire concernant son exploitation. Nous avons donc un boulevard devant nous. Nous ne fixons aucune limite à la saga de nos personnages. Et comme notre veille est permanente, nous sommes extrêmement réactifs face aux opportunités que peut nous offrir le Web.

Quelles ont été les nouveautés en 2011 ?

Nous avons par exemple rapatrié l’intégralité du site web de la marque sur Facebook. Pour synthétiser, disons que l’aspect fun d’Oasis est aujourd’hui décliné sur Facebook, et la naturalité sur le site. Un compte twitter dédié aux blogueurs et autres « influenceurs » a également vu le jour. Et un effort particulier a également été fait sur You Tube où nous avons renforcé la présence des personnages en parodiant notamment les meilleures vidéos afin d’accroître le buzz autour de la marque.

Le retour sur investissement est-il au rendez-vous ?

Le ROI n’a jamais été l’objectif assigné à la campagne. Notre unique préoccupation sur le Net  est de faire du branding. Malgré tout, nous menons actuellement une étude avec notre agence média pour mieux mesurer l’impact de l’opération sur les fans.

Que nous réservez-vous pour 2012,  année électorale s’il en est ?

Nous n’avons nullement l’ambition d’exploiter l’actualité des présidentielles. Je peux simplement vous dire qu’il y aura du changement au printemps. Mais du changement dans la continuité…

Propos recueillis par Tanguy Leclerc pour Millward Brown

Catégorie : Invité de Marque

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