Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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13 January 2016

2016 : la réceptivité du consommateur au cœur d’un nouveau modèle de communication

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Millward Brown conseille les marques sur leur communication depuis plus de 40 ans et les accompagne dans le développement de leur stratégie digitale depuis plus de 10 ans. Nous bénéficions aujourd’hui d’une expérience solide (près de 13 000 campagnes digitales testées dans le monde). Nous lançons chaque année l'étude internationale AdReaction, visant à mieux comprendre certaines évolutions marquantes de l’environnement digital (mobile, multi- screen, vidéos…). Enfin nos experts de tous les pays se réunissent chaque mois pour identifier les faits susceptible d’affecter le quotidien des consommateurs et par voie de conséquence les stratégies de communication des marques. Forts de ces éléments divers de connaissance, nous formulons chaque année des prédictions digitales depuis 2009 pour :

– aider les marketeurs à s’adapter avec confiance aux évolutions de leur environnement

– s’inspirer des possibilités du moment pour construire leur plan de communication.

 

  1.  Les enjeux d’une nouvelle communication des marques

Les thèmes développés en 2016 reprennent en grande partie ceux de 2015 (la vidéo, le mobile, la programmatique…). Mais à la différence des années précédentes, où l’on prédisait que les marques développeraient certaines pratiques, auraient des expériences diverses pour tester le potentiel des possibilités offertes, mais restaient globalement sur une communication à dominante traditionnelle, nous pensons que 2016 va marquer une période de construction de fondations pour la mise en place d’un nouveau modèle de communication global des marques, guidé par la réceptivité des consommateurs.

A l’heure actuelle, les marketeurs n’ont pas un contrôle global de la manière dont ils construisent leur communication. En effet, ils doivent faire face à 4 domaines d’élaboration des plans de communication qui fonctionnent en silos. Chacun de ces silos a sa propre vision de l’efficacité et dispose d’indicateurs de performance qui en découlent. Ces silos sont actuellement confrontés à des challenges spécifiques :

  • D’un côté les agences média, qui ont chaque jour à leur disposition de nouveaux points de contact avec les consommateurs, mais qui doivent savoir les intégrer dans un dispositif cohérent et gérer la complexité liée à la quantité de données
  • De l’autre côté,  les agences de pub, qui peuvent profiter d’une multiplicité de nouveaux formats vidéo, mais qui doivent s’efforcer d’orchestrer les différents contenus pour raconter une histoire globale qui a du sens
  • La programmatique, qui s’est imposée ces dernières années, est le troisième domaine incontournable des plans de communication. Mais les techniques actuelles, sont souvent trop intrusives et essentiellement comportementales, ce qui peut amoindrir la construction de la marque recherchée par d’autres points de contact
  • Enfin, le consommateur qui est un relai précieux et très influent des messages de la marque, est depuis quelques années reconnu comme un élément à part entière des plans de communication. Il faut donc délivrer les messages de la marque quand il le souhaite, quand il est disponible et donc adapter le discours en fonction de ses usages et de son état d’esprit du moment.

On peut expliquer facilement l’existence de silos entre ces 4 domaines d’élaboration des plans de communication. D’un côté, les métiers traditionnels (c’est-à-dire les agences média et les agences Crea) font face à de nouveaux moyens de communication des marques (à savoir la programmatique et le consommateur).

D’un autre côté, la recherche de contacts (quel est le rôle de l’agence media et de la programmatique) peut s’opposer à la recherche d’engagement (assuré par l’agence de pub et l’adéquation avec l’état d’esprit du consommateur).

Les tendances digitales 2016 s’inscrivent dans cette compréhension du monde. Elles sont relatives à chaque challenge de ces domaines et  expriment de manière transversale un mouvement de fond vers d’avantage de collaboration, d’intégration et donc de remise en question des silos. Découvrez les dans le slideshare ci-dessous.

 

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