Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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24 November 2015

Effie 2015, l’efficacité se fait créative

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Hier soir, nous avons assisté à la remise des prix Effie 2015, qui célèbrent chaque année les campagnes les plus créatives ET efficaces. Ces campagnes nous intéressent particulièrement chez Millward Brown, car nous nous attachons quotidiennement à mesurer ces deux dimensions dans nos tests publicitaires.

Grand vainqueur cette année, Lacoste et sa campagne «Life is a beautiful sport» nous éclaire sur les ingrédients du palmarès 2015 : la campagne Lacoste est portée par les fondamentaux de la marque (le sport !), un insight fort reposant sur une vérité humaine (lorsqu’il s’agit d’embrasser pour la première fois l’être aimé quelques centimètres peuvent paraitre des kilomètres), tout cela sublimé par une magnifique création portée par une musique qui intensifie les émotions générées par ce grand saut dans le vide.

Les campagnes lauréates s’appuient également sur leur brand purpose comme Fleury Michon qui fait le choix de la transparence pour convaincre de la qualité de son surimi, Yves Rocher qui réconcilie l'efficacité et la naturalité grâce à la cosmétique végétale et Transavia qui s’engage pour rendre le voyage simple et accessible grâce au concept du snack holidays.

La simplicité est aussi très largement présente parmi les campagnes récompensées hier, que cela soit pour lever un frein technique (avec Renault Zoé recharger une voiture électrique est aussi simple que de recharger sa batterie de téléphone portable, choisir le matelas le mieux adapté n’a jamais été aussi simple grâce à Conforama et son « profil literie ») ou que cela soit pour se simplifier la vie (voyager avec Transavia c’est simple comme acheter un paquet de chips dans un distributeur, un premier RDV avec Meetic c’est facile car il suffit d’être soi-même avec ses imperfections).

Les marques font également preuve d’audace, à l’instar de Maisons du Monde et de sa première prise de parole, déjantée, pour faire connaitre son offre de meubles ou de Fleury Michon qui propose aux consommateurs de venir vérifier la fabrication de son surimi. Egalement, la sécurité routière utilise de vrais blessés ainsi que leur famille pour attirer l’attention sur les conséquences d’un accident de la route pour soi-même et pour son entourage. Le Parfait ose également produire un programme court en collaboration avec M6 pour rappeler les avantages des bocaux faits maison.

Ainsi, la créativité est d’autant plus efficace qu’elle est simple et audacieuse, et qu’elle repose sur une vérité humaine et sur un insight fort !

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