Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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13 July 2011

Facebook : comment les marques peuvent profiter de son immense potentiel ?

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Cette année, Facebook affiche la plus forte progression de BrandZ™ Top 100, notre classement  des marques les plus puissantes au monde. Une performance qui repose sur la capacité d’attraction  universelle du réseau social de Marc Zuckerberg : 700 millions d’utilisateurs dans le monde, représentant 10% du temps passé online. La France a l’une des plus fortes pénétrations au monde, avec 30 millions de visiteurs uniques.  Un tiers d’entre eux sont fans d’au moins une page de marque. Face à  cette audience impressionnante, et la possibilité de retrouver un moyen d’interaction avec les consommateurs, les marques se doivent d’être présentes sur ce nouveau media. Mais comment ? Que peuvent en attendre les marketers ?

En début d’année 2011, Millward Bown a développé en partenariat avec la WFA (World Federation of Advertising), un programme d’étude mettant en parallèle les attentes des marketers en matière d’utilisation de Facebook et les habitudes des internautes. Plus précisément, le second volet visait à comprendre pourquoi et comment les membres du réseau social  utilisent les pages de fans et dans quelle mesure elles influençent leur engagement et leurs attitudes. Dans cette optique, 24 pages de fans ont été investiguées dans 6 pays (France, UK, Allemagne, Suède, US et Australie) auprès de près de 4000 fans de pages de marque.

Bien que le e-commerce sur Facebook tende à se développer (P&G a récemment largement investi ce territoire), notre étude révèle que les marketers attendent des bénéfices des fan pages qui vont bien au-delà de la simple stimulation des ventes. En fait, trois motivations ressortent de notre étude :
  • générer des insights consommateurs (pour 85% des marketers)
  • générer du bouche à oreille (80%)
  • renforcer l’engagement (75%).

50% des marketers affirment ne pas savoir comment mesurer le retour investissement de leurs actions sur Facebook. La simple mesure de l’audience (nombre de fans, fréquence de visite…) ne leur suffit plus.

La seconde partie de notre étude éclaire à cet égard plusieurs pistes intéressantes. Tout d’abord en matière de ciblage. Qui sont les fans ?  Ce sont plutôt des femmes (65%), pas forcément très jeunes (plus de 45% ont plus de 35 ans) et qui sont bien évidemment bien plus engagés à la marque que la moyenne des consommateurs (près de 5 fois plus en moyenne). En ce sens,  ils sont une cible idéale pour répondre aux attentes des marketers (buzz et insight notamment)

Il ressort de notre étude que les pages de fans renforcent globalement la  différenciation (pour 50% des fans), le lien émotionnel  à la marque (49%), la qualité des produits/services (48%) et  la modernité (47%). De manière générale, les fans évaluent plutôt bien les pages, notamment sur leur facilité d’utilisation (55% tout a fait satisfaits), leur clarté (45%) et ont confiance dans l’information diffusée (48%).  Mais plusieurs opportunités émergent : la variété, la nouveauté de l’information proposée, le design de la page et surtout, la facilité de partage des idées sont assez mal jugés (aux alentours de 35% de très satisfaits) alors qu’il sont les critères les plus explicatifs de la qualité de l’expérience sur la page. On entend souvent que les promotions ou les cadeaux gratuits sont la motivation essentielle des fans de pages. Cela peut être certes utile, mais notre étude montre que la mise en valeur les interactions entre internautes est une opportunité encore plus forte. En ce sens la régularité des posts de la marque et l’animation de la page par des community managers dédiés semblent nécessaires pour profiter au mieux des fortes potentialités de ce nouveau média

L’ensemble des concepts et analyses de cette étude fondatrice ont été agrégés dans une nouvelle méthodologie d’évaluation de l’impact des pages de fans, Fan Index, une méthodologie globale et normée, que nous venons de lancer en France.

About Pierre Gomy

Pierre est Directeur Général Adjoint de Millward Brown France. Il est responsable de l’activation de la stratégie de Millward Brown France et porte de manière plus spécifique l’expertise Media & Digital du groupe sur le marché français. Il aime… la fête, la pop anglaise, les petits musées parisiens, l’astrophysique, la science-fiction, Marcel Proust et se déplacer dans Paris sur son vélo

3 commentaires sur “Facebook : comment les marques peuvent profiter de son immense potentiel ?

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