Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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7 February 2017

Fleury Michon : la confiance par la transparence

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On ne change pas une recette qui gagne : après « Venez vérifier », la dernière campagne Fleury Michon nous lance un nouveau défi…

"Enfin un plat cuisiné qui ressemble à la photo !" C'est ce que l'on peut lire sur les nouvelles affiches de la campagne Fleury Michon. Tel un cri de soulagement, ce "Enfin" attise la curiosité et l’on se sent presque mis au défi d'essayer et de comparer l'esthétisme du plat et celui du packaging. "Pendant des années les marketeurs et les communicants […] ont creusé un fossé entre l’image portée par le discours et la réalité des produits" expliquait David Garbous, directeur marketing stratégie de Fleury Michon, dans une interview qu’il nous avait accordée. Trois ans plus tard, dans la continuité de sa campagne "Venez vérifier" conçue avec son agence DDB en 2014 (et récompensée par l’or aux Effies 2015), la marque mise une fois de plus sur la transparence pour convaincre les consommateurs de la qualité de fabrication de ses produits. L'Idéal de marque de Fleury Michon, qui vise à impacter la société en changeant les modes de consommation, donne non seulement un réel sens aux valeurs de la marque mais il les connecte à celles de ses consommateurs, lui conférant ainsi un puissant levier stratégique.

A l'instar des pêcheurs en Alaska, des filières d'élevage de porcs dans l'Ouest de la France et des chefs cuisiniers nous conviant à les suivre dans l'élaboration des plats-préparés, la marque continue de prôner l'authenticité en s'attaquant cette fois-ci au visuel de ses plats. Un angle qui vient compléter son dispositif de démonstration par la preuve et lui offre un nouvel axe de différenciation par rapport à ses concurrents.

Sur son site, la promesse de la marque est claire : des "recettes colorées", "bien présentées" avec des "ingrédients de qualité" alliées au "savoir-faire de chefs cuisiniers"… tout est dit ici pour nous mettre l'eau à la bouche. Ajoutons à cela un packaging attractif ne mentionnant que le principal, à savoir les ingrédients et l'absence d'agents conservateurs ; et l’on parvient à s'éloigner un peu plus de l'image historique du plat industriel, parfois plus consommé par nécessité que par plaisir. Une image trouble et donc source de méfiance entretenue par le trop grand décalage entre la réalité montrée dans les reportages sur l’industrie alimentaire et celle des publicités trop belles pour être vraies. Dans cette nouvelle campagne Fleury Michon poursuit donc sur la voie qu’elle s’est ouverte, bousculant les codes publicitaires du secteur, révolutionnant ceux de la catégorie elle-même, et nous rappelle que la réalité peut être au moins aussi belle que la fiction. Qui s’en plaindra !

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