Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

0

21 May 2018

I want you to want me : du consommateur loyal à la marque fidèle

image

Il n’a jamais été aussi facile d’être infidèle à une marque. 

Dans un contexte de défiance à l’égard des industriels, un monde ou la data est reine et omniprésente – permettant une personnalisation à outrance, mais créant en même temps une anxiété sur l’utilisation des données personnelles – et dans un monde où les tendances se font et se défont à la vitesse des réseaux sociaux… La connectivité permanente, l’accès en un clic au concurrent, l’explosion de l'e-commerce, de ses promotions flash et autres ventes privées donnent naissance à un consommateur zappeur de plus en plus volatile.

La technologie offre de nouveaux moyens d’identifier, suivre et cibler les individus. Les programmes de fidélité deviennent mobiles, géolocalisés. Les beacons amènent le CRM dans les magasins et autorisent le «push» ciblé et des offres personnalisées.

Toucher le bon individu, au bon moment, avec le bon message… nous en parlons depuis des années. Cette promesse devient enfin réalité. Et nous ajouterons à cette équation relationnelle «dans le bon contexte, et sur le bon écran». 

Nous sommes aujourd’hui face à un nouveau paradigme de la fidélité.

Une étude Wunderman menée fin 2015 aux Etats Unis auprès des managers («C-level executives») a démontré que la plupart des programmes ne créent pas de loyauté à la marque, ni ne parviennent véritablement à augmenter le panier moyen sur le long terme. Par ailleurs, une 2e étude réalisée fin 2016 (US, UK) sur les nouveaux drivers de la fidélité montre que, dans un monde piloté par une transparence toujours croissante, une prise de contrôle des consommateurs et une baisse de confiance générale dans les marques et la publicité, les marques doivent faire bien plus que juste vendre leurs produits.

Les Marques doivent désormais prouver qu’elles nous désirent, nous clients. Et elles doivent le prouver à chaque étape du parcours consommateur, pas seulement dans le discours publicitaire.

Nous appelons cela #Wantedness : « the quality of being desired or wanted »

Mais quelles sont les règles et les challenges à relever pour les marques pour devenir désirées, et donc fidélisantes ?

Nous avons dégagé 7 leviers pour les aider dans cette démarche :

  • Dépasser les standards : 88% des consommateurs US et 90% des consommateurs anglais souhaitent s’engager avec des marques qui redéfinissent les règles du jeu (produit, expérience, services)
     
  • Opérer dans la culture et non pas dans la catégorie : être le meilleur de sa catégorie n’est plus suffisant. 87% des consommateurs US et 85% des consommateurs anglais comparent n’importe quelle marque à des géants novateurs comme Netflix, Uber, Starbucks ou Tesla.
     
  • Ouvrir la voie et innover, innover, innover : 88% des consommateurs US et 90% des consommateurs anglais souhaitent que les marques dépassent leurs propres frontières et leur zone de confort, et qu’elles inventent.
     
  • « Brand me » : mes achats reflètent ce que je suis et ce en quoi je crois. 89% des consommateurs US et 84% des consommateurs anglais sont loyaux envers les marques qui partagent leurs valeurs.
     
  • « Je souhaite que tu me désires » : 79% des consommateurs US et 72% ne considèrent que les Marques qui les comprennent et qui s’occupent d’eux (care).
     
  • Simplifier la vie : 62% des consommateurs US et 61% des consommateurs anglais pensent que les meilleures Marques rendent leur vie plus facile.
     
  • Comprendre l’individu et non pas le consommateur : 56% des consommateurs US et 54% des anglais sont plus loyaux aux marques qui démontrent une compréhension fine des priorités et préférences de leurs consommateurs, à chaque étape du parcours client.

S’engager dans le programme relationnel d’une marque est relativement exigeant pour un consommateur. Il faut suivre des règles et mériter son «reward». 

Notre étude nous a appris que les marques les plus fidélisantes ne seront plus celles qui échafaudent des «programmes de fid», mais plutôt celles capables d’investir dans la technologie et l’analyse des parcours clients pour délivrer des expériences totales, inspirantes, engageantes. Celles qui sauront équilibrer créativité servicielle et contenu de marque.

Le «programme» n’est pas mort, mais il doit être partout, et même parfois directement dans le produit, dans l’usage. 

Uber a compris les «pain points» de ses consommateurs et a répondu à chacun d’entre eux : le prix, le paiement sans effort et sans danger, l’attente maîtrisée, l’anonymat du chauffeur contrôlé, et la courtoisie. Et cette expérience est continuellement améliorée.

La clé aujourd’hui, c’est qu’avant de demander aux gens de faire des efforts, les marques doivent elles-mêmes s’investir dans la relation en s’intéressant à eux, à leurs besoins, à leurs attentes voire même à leurs angoisses. 

Ce n’est plus aux consommateurs d’être fidèle à la marque, mais bien à la marque d’être fidèle à ses consommateurs.  #WANTEDNESS


Cet article est extrait du rapport BrandZ TOP50 France, établit par Kantar Millward Brown et WPP. Il s’agit du classement des 50 marques françaises les plus valorisées dans le monde, publié en décembre 2017.

Accédez au rapport complet et au classement.


Lionel Gomez
Head of strategy
Wunderman Groupe
Lionel.Gomez@wundermangroupe.com


About Wunderman
Wunderman is creatively driven and datainspired. A leading global digital agency, Wunderman combines creativity and data into work that inspires people to take action and delivers results for brands.

 

 

 

Leave a Reply

Votre adresse email ne sera pas publiée.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*