Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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16 April 2015

Le 3 secrets d’une bonne campagne multimédia

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Tous les médias sont en mesure de renforcer la marque qui communique, que cela soit en générant de la visibilité ou en renforçant les associations pour cette marque, ou bien en la rendant plus attractive. Alors, au-delà de ces objectifs marque, quels sont les facteurs de succès d’une campagne multimédia ?

Tout d’abord, une campagne multimédia réussie s’appuie sur les spécificités des différents médias et points de contact, notamment leur capacité à attirer et à conserver l’attention des consommateurs sur les publicités diffusées, pour optimiser les niveaux de couverture et de répétition, et profiter au mieux du potentiel créatif de la campagne.

En analysant nos bases de données Tracking et Cross-Média™, nous avons révélé les 3 enseignements suivants :

1. Part de voix TV : privilégiez le long terme au court terme

La TV reste le média privilégié pour atteindre une forte couverture et renforcer la notoriété de marque. Toutefois, son impact peut sembler insuffisant une fois rapporté au coût de son investissement, et ce, bien souvent parce que la TV est surinvestie par des marques à la recherche d’une part de voix forte, semaine après semaine et non sur le long terme. Les effets bénéfiques d’une part de voix puissante se situent en effet sur le long terme et permettent aux marques dont la copie TV est puissante d’étaler leurs investissements dans le temps.

2. Pensez à la vidéo online et à la presse pour une couverture incrémentale

Malgré une couverture limitée, la vidéo online et le média presse peuvent permettre de toucher des cibles très précises, via leurs centres d’intérêt. La vidéo online offre également aux marques la possibilité d’atteindre une cible jeune, moins consommatrice de TV. Toutefois, cette couverture incrémentale n’est possible que si les créations des médias complémentaires fonctionnent de manière indépendante, c’est à dire sans la TV.

3. TV + autres médias : ensemble ils sont plus forts

Une campagne multimédia bénéficie de meilleures performances qu’une campagne mono-média, parce que les différents points de contact peuvent être complémentaires et/ou parce qu’ils génèrent des effets de synergie.

– Complémentarité : Tout d’abord, les médias présentent chacun des avantages différents, et les marques ont tout intérêt à profiter de leur complémentarité : on ne consomme pas de la presse comme on consomme de la TV, notre état d’esprit est différent, notre attention est différente, le moment de la journée peut être différent…

– Synergies : On observe également un effet multiplicateur, issu des synergies entre la TV et les autres médias. La TV génère de l’intérêt et de l’affectif envers la campagne, ce qui attire plus facilement  l’attention des consommateurs exposés aux autres médias : cela peut par exemple renforcer la communication des messages ou bien inciter les consommateurs à se renseigner pour en savoir plus. Lorsque l’ensemble des médias sont activés en même temps, on a un effet « amplificateur » (très utile notamment pour communiquer des messages complexes), tandis qu’on a un effet « écho » lorsqu’une campagne débute avec la TV, dont les effets sont ensuite prolongés par l’introduction d’autres points de contact (cela permet de conserver l’effet de la TV un maximum de temps et à moindre coût). Ces synergies ne sont pas pour autant garanties : pour en profiter, il est indispensable que les consommateurs puissent faire le lien entre les différents éléments de la campagne (même style créatif, éléments forts repris dans les différentes créations).

Une bonne campagne multimédia est donc le résultat d’une parfaite alchimie entre les canaux de communication sélectionnés et le contenu créatif diffusé. Tout cela bien sûr au service des objectifs marketings et de la croissance de la marque !

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