Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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1 Février 2013

Le design, pilier essentiel de la stratégie de marque

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L’étude Millward Brown dévoilée hier à la 3e édition du Grand Prix du Design confirme l’influence grandissante du design sur les performances des marques.

Longtemps considéré dans l’esprit des annonceurs comme un élément secondaire de la stratégie de marque, le design retrouve depuis quelques années l’attention qu’il mérite. Une évolution que l’on doit à une meilleure compréhension et une meilleure valorisation de ses multiples métiers.

Pour mieux mesurer sa contribution aux performances de la marque et le lien qui le relie à l’attachement des consommateurs à celle-ci, Millward Brown a croisé le regard de 38 experts du design avec celui des 12 000 consommateurs composant sa base de données BrandZ, en les confrontant à 400 marques mondiales. Les premiers ont évalué la contribution des métiers du design à la force de la marque, les seconds nous ont parlé de la force de leur relation avec la marque (*).

Le premier enseignement qui ressort de cette analyse est que les marques les mieux jugées par les experts du design bénéficient d’un attachement des consommateurs deux fois plus élevé que la moyenne (Air France, Apple, Citroën, Evian, Monoprix, Orange, Nespresso, Samsung, …).

Par ailleurs, plus le design est présent dans la réflexion stratégique de la marque, mieux elle parviendra à justifier un prix  élevé (marques premium) ou à marquer sa différence dans une bataille de part de marché. Le design est un levier alternatif pour lutter face à des marques qui s’appuient sur d’autres éléments de supérioritéPar exemple le design permet à Evian et Heineken, de créer un attachement équivalent à Cristaline ou Leffe, mal jugées sur le design, mais qui tirent respectivement leur attractivité d’un prix peu élevé et de qualités organoleptiques supérieures.

Enfin, il va de soi que les catégories de produits ne sont pas égales face au design.  Son influence est réelle dans des secteurs tels que l’Automobile, les Boissons, les Telco ou le Luxe, mais beaucoup moins en ce qui concerne la distribution ou l’habillement (hors marque de vêtement premium et luxe, cela va de soit).

(*) Millward Brown réalise tous les ans une étude qui s’appelle BrandZ qui va mesurer la force des marques dans une trentaine de catégories de produits et de services sur 25 pays à travers le monde. En France ce sont près de 11500 personnes qui ont été interrogées en un an et plus de 400 marques ont passés le filtre d’un questionnaire d’une trentaine de minutes pour explorer leur capital, leur équité.

 

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