Anne-Lise Toursel et Evguenia Novakova, toutes deux account managers, analysent les forces et faiblesses du nouveau film “camouflage” de Sprite, à travers l’outil Link™, développé par Millward Brown.

“Avec cette campagne, Sprite ouvre un nouveau chapitre dans sa communication, en installant une nouvelle plate-forme de marque relativement peu de temps après le lancement de la précédente. Le traité est très original par rapport à ce que l’on a l’habitude de voir dans la catégorie des soft drinks, mais aussi par rapport aux campagnes antérieures de Sprite. Il n’est jamais fait allusion aux attributs du produit, comme par exemple le rafraichissement. Le spot se situe sur le terrain de l’émotion. C’est une campagne qui travaille la valeur de marque et qui répond à un besoin de distinction. Elle invite à porter un nouveau regard sur la marque. Elle est, en ce sens, très identitaire.

Sprite n’ayant pas un territoire d’image bien établi et particulièrement unique, la marque n’a donc rien à perdre à opter pour ce parti pris. C’est clairement un pari pour elle. Dans un contexte particulièrement contraignant pour le secteur, où il est difficile de capitaliser sur le produit en lui-même, Sprite ne fait que suivre la tendance générale.

Néanmoins, le spot n’est pas très facile d’accès : il est “intellectuel” et il n’y a aucune aide à la compréhension, comme une voix off ou une signature finale. Il est à la fois intriguant et dérangeant. Par conséquent il peut aussi bien attirer que repousser les consommateurs. En terme d’engagement, il est intéressant car il est très impliquant,  mais nous sommes sceptiques sur sa capacité à porter un message fort”.

 

Catégorie : L'Oeil de l'Expert

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