Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

0

5 December 2017

Millennials et Centennials : quand les jeunes générations s’apprêtent à tout changer…

image

Ils sont jeunes & actifs. Ils pensent, vivent et consomment différemment. Ils se projettent dans l’avenir de la société et veulent le prendre en main. Et vous en connaissez certainement… De qui s’agit-il ?

Des Millennials ! Autrement dit les individus nés entre 1985 et 2000. Jamais une génération n’a été autant scrutée et analysée. Et pour cause ! Leur poids dans la société ne cesse de grandir. Ils représenteront bientôt 50% de la population active. Mais surtout, ils commencent dès aujourd’hui à laisser leur empreinte sur la société. Et à la transformer en profondeur. Les jeunes Boomers, idéalistes et révoltés, ont influencé les années 60’s. Les jeunes professionnels de la génération X ont marqué de leur ambition les années 80’s. Aujourd’hui, c’est au tour des Millennials de teinter l’époque de leurs valeurs et de laisser des traces durables. Car ces jeunes adultes construisent un état d’esprit global, orientent les prochains courants d’innovation et bouleversent le rapport aux marques. 

Comprendre les Millennials ? Une tâche complexe, car ils sont multiples. Milieu social, éducation, situation familiale et professionnelle… Aucun schéma type ne se dégage. Les Millenials ne se laissent pas cataloguer ! Pourtant, ce qu’ils partagent est puissant. Unificateur.  Alors de quoi s’agit-il ? Et quelles en sont les conséquences sur la société ? Regardons-les de plus près, comme nous l’avons fait dans le cadre de notre étude, pour y répondre.

Commençons par revenir un peu en arrière. Quel que soit leur âge, leur milieu social ou leur pays d'origine, les Millennials ont vécu de plein fouet deux grands phénomènes structurants. La révolution des technologies digitales et la récession mondiale. Ces deux courants d'expansion et de repli ont profondément changé leurs attentes et leur état d’esprit. Une forme de prudence et de sagesse caractérise cette génération, teintée d’un mélange de désillusion et de pragmatisme.

Allons plus loin maintenant. Nous avons analysé les aspirations et habitudes de vie des Millennials. Ce que nous avons trouvé ? 8 dynamiques de changement, propres aux Millennials, qui influencent déjà la consommation, la communication et l’innovation.

1. Je suis connecté donc je suis

La révolution digitale a fait naître chez les Millennials un instinct quasi naturel de connexion. Instinct devenu droit fondamental humain, depuis une résolution des Nations Unies cet été. L’apogée du smartphone permet de satisfaire ce besoin en permanence. La détresse du Millennial face à une batterie mourante en est la meilleure preuve. Cette vie passée online intégrera demain  d’autres appareils et de nouveaux contenus. L’avènement de ces nouvelles réalités connectées ouvre le champ des possibles pour les marques qui proposeront de plus en plus de contenus ultra-qualitatifs, car très immersifs ou hyper-contextualisés, sur de nouveaux devices.

2. Où je veux et quand je veux

Conséquence directe de la révolution digitale, les Millennials rejettent toute lenteur ou inconfort dans l’expérience de consommation. Et leur niveau d’exigence grandit à mesure que les technologies progressent. Il en résulte deux grandes transformations qui viendront changer la donne pour les marques :

  • Le parcours consommateur se simplifie. Les étapes multiples et le parcours du combattant avant d’obtenir l’objet désiré ? Terminé ! Désormais l’expérience d’achat doit être fluide, sans heurts et surtout… éliminer l’attente.
  • La communication se réduit progressivement à un langage symbolique. Messages et discours deviennent de plus en plus visuels. Images et emojis sont les nouveaux mots de l’époque.

Il s’agit donc pour les marques de se rendre disponibles et évidentes. Et celles qui parviendront à devancer les besoins des consommateurs gagneront leurs cœurs et leur fidélité

3. Mon unicité, ma richesse ultime

La révolution digitale a donné au Millennials la possibilité d’exprimer leurs individualités. Internet est l’écrin et le creuset des particularités de chacun. Au point qu’aujourd’hui, les Millennials raisonnent au prisme de l’individu, libérés des normes traditionnelles. La moitié d’entre eux considèrent même le genre comme un spectre dépassant la simple distinction homme/femme, qui semblait pourtant irrévocable pour les générations précédentes. L’authenticité, la diversité et la créativité sont les valeurs qu’ils souhaitent retrouver dans leur consommation et exprimer à travers elle. Les marques doivent m’aider à être moi.

4. Je t’achète si tu me fais vivre mieux

Les Millennials, plus que toute autre génération, se distinguent par l’attention qu’ils portent aux conséquences de leurs actions. Et notamment de leurs dépenses. Mais attention. Il ne s’agit pas tant de dépenser moins que de dépenser utile. Le rapport qualité/prix n’est plus l’étalon de valeur absolu, comme il l’était pour leurs parents. C’est désormais l’impact d’un produit/service sur ma vie qui l’est. Sa capacité à vraiment changer mon quotidien. Et à le faire dans le temps. Face à une attente d’utilité qui devient plus forte que la recherche du prix bas,  les marques doivent nécessairement adapter la façon dont elles construisent leurs offres. Et leurs promotions.

5. Ensemble, c’est tout

Exacerbée par les technologies de la communication, la collaboration est au cœur de la culture des Millennials. Elle se traduit par le développement de nouveaux modes de consommation partagés, véritables alternatives à la relation marque/consommateurs traditionnelle. Informations, services rendus, biens de consommation donnés/prêtés/revendus/recyclés… Tout circule ! Cette philosophie du pair à pair infuse toutes les catégories de consommation, jusqu’aux médias et contenus que consomment les Millennials. Ouvrez Twitter, YouTube ou encore un MOOC… Une matière produite par leurs semblables, pour les divertir comme pour les instruire.

6. Posséder moins. Vibrer plus

Désillusionnés les Millennials ? Oui. Mais renfrognés ou pessimistes, pas du tout. L’importance qu’ils accordent aux expériences le montre. Moments, découvertes, surprises, émotions, sensations… L’immatériel attire, comme nouvelle forme de possession. Plus de la moitié des Millennials dépensent activement dans des catégories expérientielles, contre seulement un tiers de leurs aînés. Et les marques l’ont bien remarqué. Elles investissent massivement le domaine de l’expérience, au-delà du strict produit ou service. Avec le risque de la gratuité. Il devient alors impératif pour elles de réfléchir au sens de ces expériences. Quelles valeurs veut-on relayer ? Quel combat veut-on illustrer ? Quelle perspective plus grande ?

7. La santé, ça se décide

Ils courent, font du yoga, remplacent l’alcool par les jus pressés à froid, surveillent leur santé avec des objets connectés… Les Millennials sont passionnés de santé et la prennent en main. Les excès de drogue et d’alcool au sein de la jeunesse ont diminué de 38% aux Etats-Unis entre 2008 et 2014. La santé est de plus en plus considérée comme un capital à faire fructifier par une jeunesse qui refuse de courir autant de risques que leurs parents au même âge. L’accélération des découvertes relatives à la santé, couplée à l’avancée des wearables, rend possible une forme de proactivité assistée. Je pilote mon bien-être. J’agis pour le conserver.

8. Rendre le monde meilleur

Les  Millennials exigent plus de responsabilité de la part des entreprises. Près de deux tiers d’entre eux se déclarent davantage attirés par les marques responsables, d’un point de vue social et environnemental. Les marques ne peuvent plus se contenter simplement de dire, elles doivent faire et démontrer leur authenticité. Le progrès qu’elles apportent à la société. En termes de mentalité, de solidarité, d’égalité, de mieux vivre… La sphère publique les ayant déçus, les Millennials reportent leurs espoirs sur les acteurs du secteur privé. Il est donc logique que l’éducation et la formation deviennent de plus en plus présentes dans la politique RSE de l’entreprise.

Huit nouvelles manières de vivre et de consommer. Huit basculements qui impactent déjà fortement la société aujourd’hui. Mais demain ?

Nous avons voulu aller encore plus loin et avons observé les Millennials devenus parents, ainsi que la génération qui suit, les Centennials. Ce que nous avons vu ? Un renforcement de chacune de ces tendances. Des convictions qui se renforcent. Des exigences qui augmentent.

La force de cet état d’esprit et son fondement collaboratif vont l’aider à poursuivre son chemin à travers les différentes couches de la société. Et ce sont trois grands idéaux qui sont appelés à se développer :

  • Augmenter le pouvoir de l’individu
  • Partager plus, partager mieux
  • Détruire les risques & maîtriser

Pas de grandes évolutions sans grandes interrogations… Les idéaux des Millennials ouvrent aussi des questionnements fondamentaux. Ainsi, la toute-puissance des individus hyper-connectés se transformera-t-elle en hyper-dépendance ? Les marques rentreront-elles dans le cercle vertueux du partage par la collaboration et l’éducation des individus ? Ou assisterons-nous à l’affrontement entre la ligue des marques et celle des consommateurs ? Quant au besoin de contrôle, va-t-il nous paralyser et tuer le hasard ? 

Les Millennials ne seront pas les seuls à trouver les réponses. Et ils ont encore quelques années devant eux pour y réfléchir. Mais il est déjà clair que leur empreinte sur le monde sera colossale. Regardez autour de vous. Vous en verrez déjà des signes forts.


Cet article est extrait du rapport BrandZ TOP50 France, établit par Kantar Millward Brown et WPP. Il s’agit du classement des 50 marques françaises les plus valorisées dans le monde, publié en décembre 2017.

Accédez au rapport complet et au classement.


Alexandre Thomas
Associate Director
Kantar Added Value
Alexandre.Thomas@kantaraddedvalue.com


About Kantar Added Value
We challenge our clients to build brands that shift categories and shape culture because we recognize that at a time when people are way more interested in their lives than in the brands we are charged with marketing, we need to develop brands that deliver experiences and champion issues that people genuinely want to engage with.

Leave a Reply

Votre adresse email ne sera pas publiée.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*