Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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25 February 2015

Quelles sont les tendances Media & Digital de 2015 ?

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Depuis 2009,  Millward Brown publie des tendances digitales de l’année à venir pour :

  • Aider les marketeurs à s’adapter avec confiance aux évolutions de leur environnement
  • S’inspirer des possibilités du moment lors de la construction de leur plans de communication

A l’heure actuelle, les marketeurs n’ont pas un contrôle global de la manière dont il construisent leur communication. En effet,  il doivent faire face à 4 domaines d’élaboration des plans de communication qui fonctionnent en silos. Chacun de ces silos a sa propre vision de l’efficacité et dispose d’indicateurs de performance qui en découlent. Ces silos sont actuellement confrontés à des challenges spécifiques :

  • D’un côté les agences média, qui ont chaque jour à leur disposition de nouveaux points de contact avec les consommateurs, mais qui  doivent savoir les intégrer dans un dispositif cohérent et gérer la complexité liée à la quantité de données
  • De l’autre côté,  les agences de pub, qui peuvent profiter d’une multiplicité de nouveaux formats vidéo, mais qui doivent s’efforcer d’orchestrer les différents contenus pour raconter une histoire globale qui a du sens
  • La programmatique, qui s’est imposée ces dernières années, est le troisième domaine incontournable des plans de communication.  Mais les techniques actuelles, sont souvent trop intrusives et essentiellement comportementales, ce qui peut amoindrir la construction de la marque recherchée par d’autres points de contact
  • Enfin, le consommateur qui est un relai précieux et très influent des messages de la marque, est depuis quelques années reconnu comme un élément à part entière des plans de communication. Il faut donc délivrer les messages de la marque quand il le souhaite, quand il est disponible et donc adapter le discours en fonction de ses usages et de son état d’esprit du moment.

On peut expliquer facilement l’existence de silos entre ces 4 domaines d’élaboration des plans de communication. D’un côté, les métiers traditionnels (c’est-à-dire les agences média et les agences Crea) font face à de nouveaux moyens de communication des marques (à savoir la programmatique et le consommateur)

D’un autre côté, la recherche de contacts (qui est le rôle de l’agence media et de la programmatique) peut s’opposer à la recherche d’engagement (assuré par l’agence de pub et l’adéquation avec l’état d’esprit  du consommateur).

Les tendance digitales 2015 s’inscrivent dans cette compréhension du monde. Elles sont relatives à chaque challenge de ces domaines et  expriment de manière transversale un mouvement de fond vers d’avantage de collaboration, d’intégration et donc de remise en question des silos.

 

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