Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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17 May 2017

Trust me if you can

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La dernière publicité de Pepsi mettant en scène Kendall Jenner a fait beaucoup parler, mais pas en bien ! Voilà pourquoi…

En avril dernier, une publicité pour Pepsi mettant en scène Kendall Jenner interrompant un shooting photo pour se mêler à des manifestants et finalement offrir sa canette de Pepsi à un policer a reçu un accueil plus qu’outré de la part du public américain. Accusée de vouloir récupérer le mouvement Black Lives Matter, la marque a retiré fissa cette communication et a dû présenter ses excuses tout aussi promptement…

Le géant du cola serait-il sorti de son champ de compétence ? Quelle que soit la réponse, la mauvaise expérience de Pepsi en dit beaucoup sur les conditions d’un engagement réussi des marques autour de causes sociétales.

Dans un contexte où la relation entre marques et consommateurs a fortement évolué, les seconds se montrent de plus en plus pointilleux vis-à-vis des engagements des premières et de leur authenticité. D’autant plus que la viralité des réseaux sociaux donne une caisse de résonnance inédite au bashing des annonceurs par les millennials …

Dorénavant l’idéal de marque devient pivot pour ces consommateurs qui se font actionnaires de celle-ci. A cet égard, la démarche de Pepsi est logiquement apparue comme un coup de com malvenu, voire comme une démarche purement opportuniste pour ne pas dire cynique, choquant jusqu’aux plus fidèles buveurs dudit cola. En effet la légitimité de cette marque iconique d’un certain American Lifestyle à se saisir d’un mouvement social contestataire de ce type est loin d’aller de soi. A fortiori lorsqu’elle s’adosse à un membre du clan Kardashian.

L’infortune de Pepsi souligne la nécessité pour les marques d’opter pour des engagements crédibles, portés par un discours juste et en phase avec leur ADN et leurs actions passées. Comme ce fut le cas pour Starbucks aux Etats-Unis, ironiquement peu de temps avant que Pepsi lance sa publicité. S’engageant à embaucher des réfugiés en plein scandale du « muslim ban », la chaine s’est positionnée comme un acteur politique qui fait du café « mais pas que ».  Une prise de parole qui a certes déchainé ses opposants… mais qui a surtout renforcé durablement la loyauté et la fidélité d’une grande majorité de consommateurs. Encore plus proche de nous, la campagne de Sosh qui « offrait » des places de concert (organisé par l’opérateur…) en échange d’heures de nettoyage urbain ou d’actions d’intérêt public a permis à Sosh de gagner en proximité et modernité.

Chez Kantar Millward Brown nous constatons régulièrement que, lorsqu’il fait sens, l’engagement des marques est un levier de choix pour valoriser le consommateur au-delà de l’acte d’achat et faire exister sa marque au cœur des préoccupations quotidiennes de ses clients. Une présence à l’esprit qui renforce de fait la prédisposition envers l’annonceur…

Pour être acceptée, une initiative comme celle de Pepsi aurait dû, d’une part, tenir compte de l’exigence de sincérité des consommateurs et valider (voire créer) avec eux les territoires d’engagement réellement pertinents en fonction des annonceurs ; Et d’autre part faire en sorte que les équipes commerciales et corporate travaillent main dans la main dans cette quête de sens au service de leur marque, quitte à revoir l’organisation en interne pour une meilleure synergie entre sales et marketing.

Alors, aux annonceurs qui nous lisent, pour vous engager signez ici  J

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