Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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11 April 2014

Un monde multi écrans : quelles opportunités ?

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L’étude Adreaction 2014 de  Millward Brown, centrée sur la compréhension des comportements multi-écrans, a été dévoilée hier lors d’une conférence avec Kantar Media au Printemps des Etudes 2014. Elle révèle notamment que les Français utilisent majoritairement  un second écran pendant qu’ils regardent la télévision.

Cette étude menée par Millward Brown dans 30 pays auprès de plus de 12 000 consommateurs de 16 à 44 ans, montre que 41 % des consommateurs français préfèrent les publicités télévisées interactives (interaction en temps réel avec le film via une application) à tout autre forme de publicité multi-écrans (film TV informant de l’existence d’un autre type de contenu de marque accessible sur le web par un autre écran, mais ne proposant pas d’expérience simultanée). Ce résultat est supérieur de 10 % à la moyenne mondiale et de 20% aux scores obtenus en Grande Bretagne ou en Espagne, ce qui démontre l’ampleur de l’intérêt pour ce nouveau format de publicité sur notre territoire.

L’étude globale AdReaction révèle également que 58 %  des Français utilisent simultanément un autre écran quand ils regardent la télévision, et notamment leur Smartphone ou leur ordinateur. Ce comportement multi-écran est principalement « cumulatif » (utilisation simultanée de la télévision et d’un appareil numérique pour accéder à des contenus ne présentant pas de lien entre eux). Seul 7 % des français utilisent un autre écran pour interagir directement avec les contenus qu’ils voient à la télévision. C’est le taux d’interaction TV le plus faible d’Europe. Le deuxième écran est donc pour l’instant concurrent en termes de captation de l’attention du consommateur et tout l’enjeu pour les chaines et pour les marques est donc de le rendre complémentaire.

Les résultats de cette étude montrent clairement que si les publicités télévisées interactives sont très attractives auprès des consommateurs français, les annonceurs ne profitent pas encore assez de cette opportunité pour initier de nouvelles expérience avec les marques. Ces nouveaux formats pourraient aider à renforcer l’attention déclinante des téléspectateurs,  et  à approfondir les contacts initiés par les films publicitaires classiques. Les marques et les publicitaires ont  donc dès maintenant l’occasion de réinventer la publicité télévisée.

 

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