Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

0

2 July 2015

Vidéos : quatre nouveaux territoires de créativité au service de l’efficacité

image

Les grands principes de l’efficacité publicitaire

Millward Brown conseille les marques sur leur communication depuis plus de 40 ans. Fort de cette expérience acquise au départ sur les médias traditionnels et depuis une dizaine d’année sur les points de contact digitaux, nous avons pu valider que la qualité créative est le premier levier de l’efficacité publicitaire à court terme, mais aussi à plus long terme, au travers du renforcement de la brand equity.

Nous avons pu mettre en évidence trois composantes qui sont au cœur de l’efficacité publicitaire en télévision, mais qui s’appliquent également aux autres médias traditionnels et aux formats digitaux, notamment les vidéos :

  • La capacité de la publicité à engager fortement et positivement le consommateur en lien avec la marque. Il s’agit donc de générer des émotions intenses, de surprendre par l’originalité de la création, de susciter l’intérêt et d’impliquer le consommateur, mais la marque doit rester le héros du message pour que ces réactions lui profitent
  • La capacité à véhiculer le message stratégique de la marque, qui va s’ancrer dans les esprits au fur et à mesure de la sédimentation des messages
  • La capacité à persuader à court terme, à rendre la marque plus désirable lors du prochain achat car elle met en avant une information pertinente, nouvelle ou unique.

Evidemment la première composante, celle de l’impact, est le terrain d’expression favori des publicitaires. D’ailleurs nous avons pu montrer que les films récompensés au Grand Prix de Cannes sur-performent sur cette dimension, mais sous-performent en termes de persuasion. Ainsi, en fonction des objectifs de la marque, les publicitaires sont aussi souvent amenés à équilibrer leurs créations sur des éléments plus rationnels, plus directement persuasifs. Nos analyses montrent que les publicités récompensées au Effies sont très bonnes sur ces deux dimensions.

Ceci étant dit, la multiplicité des points de contact et des formats de vidéo nécessitent que l’on fasse évoluer notre connaissance du lien entre créativité et efficacité. Les vidéos offrent quatre grands territoires de créativité qui doivent être maitrisés au service d’une efficacité renforcée :

  • La créativité du mix média
  • La créativité des contenus
  • La créativité des approches programmatiques
  • La créativité du consommateur

La créativité dans le mix media

La multiplication des points de contact implique également que la créativité se développe dans l’orchestration du mix media au-delà de la créativité qui s’exprime dans les contenus. Quelle est la contribution spécifique attendue pour chaque touchpoint, chaque vidéo sur chaque platefrome? Quelle séquence entre les touchpoints et les vidéos propose-t-on au consommateur ? En quoi chaque touchpoint, chaque vidéo va contribuer, en synergie avec les autres à la création d’une expérience globale en phase avec la marque ? Autant de questions qui vont guider la créativité du dispositif global. De très belles orchestrations de campagnes ayant un fort recours à la vidéo ont bien sûr été déjà déployées, comme par exemple l’opération « Nescafé Really friends ». Ceci dit, une plus forte collaboration entre agences média et agence créa, autour d’un insight consommateur fort ou mieux encore autour d’une big idea, est nécessaire pour être en mesure de proposer des mix à la fois créatifs et efficaces.

La créativité dans les contenus

Nous avons pu valider que les grands PRINCIPES d’efficacité des medias traditionnels restent les mêmes pour les communications digitales, notamment les vidéos. Mais en revanche l’EXÉCUTION de ces principes diffère selon les supports. On n’engage pas de la même manière et on ne persuade pas de la même manière sur le web et en TV, on n’engage pas de la même manière et on ne persuade pas de la même manière sur une bannière et un pre-roll, sur Facebook , YouTube ou encore Instagram. Tout simplement parce que le consommateur n’a pas le même rapport à ces écrans, plateformes, formats ou médias. Il n’a pas la même motivation et réceptivité au message de la marque quand il les fréquente ou y est exposé. Il n’est donc pas à priori optimal d’utiliser une communication TV pour la rediffuser en display ou sur les réseaux sociaux, et d’ailleurs nous avons pu le valider en analysant nos bases de données de post tests digitaux.

Et c’est une bonne nouvelle pour les créatifs qui peuvent ainsi s’abstraire de contraintes de durée et peuvent s’exprimer dans des tons et styles moins consensuels. Mais face à ce terrain de jeu démultiplié, les agences doivent relever trois défis :

  • Maitriser l’exécution des grands principes de l’efficacité publicitaire sur des plateformes de plus en plus nombreuses (réseaux sociaux, mobiles…)
  • Raconter une histoire globale cohérente au travers de vidéos multiples
  • S’organiser pour renforcer leur agilité face à la production de ces multiples formats dont certains doivent pouvoir être déployés rapidement

Créativité et programmatique

La programmatique existe depuis quelques années, mais n’est pas encore utilisée de manière optimale et peut même entrainer des effets contre productifs sur la construction de la marques (trop intrusifs dans la vie des consommateurs, agaçants, racoleurs…). Souvent parce que les algorithmes sont trop simplistes et ne se basent pas sur une connaissance assez approfondie du consommateur. Mais là encore la créativité fera la différence sur des algorithmes plus adaptés et des mécanismes de créations qui permettent de personnaliser la vidéo envoyée au consommateur.

La créativité des consommateurs

La créativité en vidéo peut bénéficier de la caisse de résonnance du net, on parle alors de vidéos virales. Nous avons pu identifier les mécanismes et certaines caractéristiques des publicités virales, notamment au travers du modèle LEGS pour Laugh, Edgy, Grippy et Sexy. Nous savons que les meilleures d’entre elles sont performantes sur les 3 grandes composantes de l’efficacité publicitaire, et excellent particulièrement sur le critère de l’impact. Finalement c’est assez logique : on accepte de partager ce qui nous surprend et nous émeut fortement et la marque en tire tous les bénéfices quand elle est au cœur de cette réaction. Kevin Alloca, YouTube’s Trends Manager, identifie par ailleurs une caractéristique clé des vidéos virales : les meilleures vidéos virales sont bien souvent reprises, détournées, revisitées, parodiées par les internautes. Et les marques qui arrivent à canaliser cette créativité et à l’intégrer dans le dispositif global de communication pour l’enrichir et même le faire évoluer en tirent tous les bénéfices. La créativité en vidéo doit donc être aussi celle des consommateurs, ce qui nécessite la mise en place d’organisations véritablement Consumer Centric, qui acceptent en outre une certain perte de contrôle

 

Finalement la vidéo a le potentiel de démultiplier la créativité dans ces 4 champs d’expression au service d’une efficacité accrue, mais les marques et leurs agences doivent d’abord s’organiser différemment et casser les silos. Si les grandes règles d’efficacité restent inchangées, il est aussi nécessaire de progresser dans notre connaissance des principes d’exécution de ces règles propres à chaque écran, plateforme, media ou format. Seule une démarche test and learn permettra de profiter pleinement de ces nouvelles opportunités.

Leave a Reply

Votre adresse email ne sera pas publiée.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*