Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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13 December 2017

All you need is love… vraiment ?

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Les marques sont sous pression. Bien sûr qu'il faut toujours du Brand love, mais il y a bien longtemps que ça ne suffit plus pour être aimé par les gens. (Ah oui, désormais, on ne parle plus des consommateurs. Ce sont les gens qui comptent). Idem pour la différence. Depuis que les mappings sont pleins, être différent ne fait plus la différence. Non, aujourd'hui pour être désirable, aimé, préféré, il faut être Utile.

Vous êtes Utile

Utile à nos vies, à la Mère Michèle qui a perdu son chat, au voisin qui voudrait bien qu'on lui prête une perceuse-ponceuse ; être utile au monde, à ceux qui en ont besoin, aux autres aussi. Bref, être utile. Mars décide d'investir 1 Milliard dans l'écologie, et le sympathique M&M's devient un militant de l'éolienne. Parce qu'il faut être utile.

A quoi tu me sers ?

C'est un des effets majeurs de la révolution des internets et des nouvelles technologies : l'ensemble des intervenants de la nouvelle économie ont, comme un seul homme, donné un nouvel élan à la valeur d'utilité. Oui, car l'utile a gagné ses galons, ceux de la valeur. Qui aurait pu imaginer il y a à peine 10 ans, que ce mot, sans aucun doute le moins glam de tout le dictionnaire, deviendrait ainsi la star des recommandations marketing ? Mais aussi et surtout une attente incontournable des Millenials, ces consom-acteurs déclarés du nouveau millénaire, peu importe leur âge. (Oui, en 2017, nous sommes tous des Millenials).

La révolution du Care

Sous l'influence des GAFA, et du tout disponible en un clic, le Care Customers est devenu incontournable. L'Ubérisation n'est ni plus ni moins qu'une nouvelle Expérience de service, plus simple, plus fluide. Alors on aime, surtout si en prime, on m'ouvre la porte. Peu importe si tout cela n'est pas toujours très care au plan sociétal, Je veux qu'on me rende service. Après la tyrannie du bonheur, bienvenue à la tyrannie du care (oui, je sais, ça ne se traduit pas). A la valeur d'utilité, il faut désormais ajouter la valeur d'attention. Je veux qu'on soit aux petits soins pour moi. Et ce, quel que soit le marché. L'item que Nespresso a fait le plus bouger dans l'univers du café ? Ce n'est ni le goût, ni la qualité ; c'est le fameux care. What else ?

Qu'est-ce que tu donnes et que tu ne vends pas ?

Non seulement c'est bien d'être utile à ma vie, de me rendre service au quotidien, mais si en plus tu pouvais, chère marque, être aussi utile aux autres, au monde, à l'écologie ou à la paix dans le monde… Et ça marche ! comme l'ont démontré Burger King et nos amis de Y&R Auckland, qui ont su, avec l'opération McWhopper, mobiliser les foules et les conversations (au point d'avoir reçu le Lion d'Or de la Creative Effectiveness aux Cannes Awards 2017). C'est, il est vrai, une façon fort sympathique de donner du bon, du bien, et du bonheur aussi. Car, sachez-le, chères marques, dans ce nouveau monde, quand on donne, on vous le rend bien. Il y a une justice tout de même.

Et si la valeur d'usage avait tué la valeur d'image ?

C'est bien le problème des marques des années 70 ; celles qui se sont justement construites sur la valeur d'image. De mon temps, je rêvais d'un Levis pour faire le tour du monde. Si j'en crois les rankings de branding, aujourd'hui on rêve d'un bon Paypal ! Coca Cola fait son possible pour remonter la pente de l'estime. Et selon ces mêmes rankings, Dyson semble être devenu plus désirable que Audi. On a du mal à y croire, et pourtant, Il suffit de voir comment les hommes s'arrêtent, sous les yeux hébétés de leurs épouses, pour tester le dernier aspirateur de la marque, celle-là même qui me promet de « simplifier ma vie ». (Bon, il faut dire que sa romance technologique est exceptionnelle). Mais on parle d'un aspirateur et d'un sèche-cheveux. Valeur d'usage, on vous dit !

Amazon vs Apple

C'est d'ailleurs pour toutes ces bonnes raisons que Amazon va sans doute gagner la nouvelle bataille des GAFA. Apple a cultivé pendant 15 ans l'empowerment, le fameux  I want, I can au bout du doigt. Avec en prime cette valeur de badging, celle de l'objet que l'on désire, que l'on brandit (tiens, il y a brand !) et qui fait notre différence. Mais il semblerait, qu'à l'heure de l'utile, du service et de la valeur d'usage, Miss Amazon soit beaucoup plus « care » que Mister Apple. Alors il est fort probable qu'au moment de choisir mon Home Assistant à poser sur la table de la cuisine, la valeur de service fasse toute la différence. A chacun son tour.

Quant à moi, je demeure convaincu que l'amour n'est pas mort.

A condition qu'il soit utile, bien sûr.


Cet article est extrait du rapport BrandZ TOP50 France, établit par Kantar Millward Brown et WPP. Il s’agit du classement des 50 marques françaises les plus valorisées dans le monde, publié en décembre 2017.

Accédez au rapport complet et au classement.


Franck Saëlens
VP Head of Strategy
Y&R Paris
Franck.Saelens@yr.com


About Y&R
Y&R is one of the leading and most iconic global marketing communications companies. We operate as a Global Boutique, connecting deep insights from local business needs and consumers with strategies and objectives that travel across borders.

 

About Imene Mimouni

Communications Manager En charge de la communication chez Millward Brown France depuis 2011, Imene s’appuie sur une première expérience en consulting puis en PR et Evénementiel. Elle organise notamment les Rencontres Millward Brown, et intervient sur les problématiques réseaux sociaux et digitales. Elle aime…le cinéma, les chocolats de « A la Mère de Famille », le foot et les dimanches pluvieux.

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