Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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17 July 2014

La bonne idea d’Always

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Always a développé une stratégie publicitaire qui repose sur une BIG IDEA, c’est-à-dire un insight communicationnel puissant qui lui permettra de soutenir sa marque dans toutes ses déclinaisons.

En quoi la nouvelle campagne « Like a girl » repose-t-elle sur une BIG IDEA ?

  1. Parce qu’elle résonne, elle a beaucoup de sens émotionnel et repose sur une vérité consommateur. Tout le monde, hommes compris, comprend et ressent aussi ce dont il est question
  2. Parce qu’elle repose sur un axe chargé idéologiquement. Cette campagne, par l’acuité de son discours souhaite impacter la société. Or impacter la société est une stratégie opérante quand il s’agit de créer des marques fortes et marquer les esprits
  3. Parce qu’elle est distinctive : en effet, personne n’a jamais parlé de cette manière sur cette catégorie, ni d’ailleurs sur d’autres. Always devient unique et créée ainsi de la supériorité
  4. Parce qu’elle génère des discussions : elle provoque, elle interpelle. Cette copy utilise tous les ressorts émotionnels, de la musique émotionnelle crescendo au storytelling en passant par le testimonial. Elle touche la corde sensible. Elle peut irriter aussi : par effet de halo, elle peut très bien participer à renforcer les stéréotypes qu’elle dénonce en associant les « filles » aux « chochottes »
  5. Elle permet d’être internationale : en effet cette publicité a voyagé et impacte avec la même force plusieurs cultures occidentales pourtant différentes.

La BIG IDEA ou l’insight communicationnel est clé dans le succès du développement créatif, fondement de tout succès communicationnel créant des plateformes de marques pérennes.

Pour résumer, une bonne BIG IDEA a les propriétés suivantes :

  • Elle résonne car elle se base sur une vérité consommateur
  • Elle repose sur un axe unique et chargé émotionnellement
  • Elle est distinctive
  • Elle génère des discussions
  • Elle peut voyager

En un mot, au-delà des ressorts exécutionnels, cette idée valide une stratégie de communication claire et structurée, qui nourrit par ailleurs son equity de marque sur le long terme.

About Sandra Bretagne

Directrice de Clientèle chez Millward Brown qu’elle a rejoint depuis maintenant 3 ans, Sandra travaille dans le département qualitatif. Son domaine d’expertise sur la marque et la communication s’étend de l’univers pharmaceutique au luxe tout en passant par la grande consommation dans le cadre de dispositif d’études internationales ou locales. Sandra a par ailleurs une expertise en quali digital. Elle aime… la fête, les concerts en plein air, les soirées déguisées, les Marvel, les débats où tout le monde s’échauffent autour d’une bonne bouteille de vin, flâner dans les musées contemporains…et les carambars au caramel.

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