Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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27 May 2015

Apple reprend la pole position à Google

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Publié pour la 10e année consécutive, le classement BrandZTM Top 100, réalisé par Millward Brown opère un tournant dans l’évolution des marques les plus puissantes, puisque 94 marques changent de position par rapport à l’année précédente et leur valorisation est en croissance de 14%, contre 12% en 2014.

La valeur totale des marques du Top 100 s’élève désormais à 3300 milliards de dollars, ce qui représente une augmentation de 126% depuis la 1ere édition du classement, il y a 10 ans. Benoit Tranzer, Directeur Général Millward Brown Europe Ouest déclare « La valeur du Top 100 a plus que doublé au cours de la dernière décennie malgré les fortes perturbations économiques depuis 2008. Cela démontre l’importance d’investir au niveau marketing dans des marques fortes, leaders dans leurs catégories de produits ou de services, pour continuer à délivrer de la valeur financière pour les entreprises qui les développent. »

Apple reprend la pole position à Google

Depuis 2011, Apple et Google se disputent la première place du classement. Cette année, Apple retrouve la 1ère place du podium grâce à une progression de 67% de sa valeur, désormais à 247 milliards de dollars.

Cette performance est d’autant plus marquante que Google progresse également, mais seulement de 9%.

« Le succès d’Apple repose principalement sur l’engouement du public pour l’iPhone 6, vendu à 74,5 millions d’unités en trois mois (vs 47,8 millions d’iPhone 5 sur la même période en 2013). Durant les dernières fêtes de fin d’année, la marque réalise 18 milliards de dollars de profits, un véritable record » souligne Pierre Gomy Directeur Général Adjoint de Millward Brown France. Le lancement réussi de l’Apple Watch confirme qu’Apple est à nouveau en mesure d’innover et de fixer les tendances du marché. Les principes établis par Steve Jobs sont toujours au cœur de la croissance de la marque. Ainsi, Apple se retrouve dans une position de force pour affronter Google sur la bataille des données. De plus, Apple remporte la palme de la marque dont la valeur a le plus fortement progressé au cours de 10 dernières années (multipliée par 15 ???).

Le haut du classement est dominé par 10 marques américaines qui affichent une suprématie dans des secteurs clés de l’économie : la technologie (Apple, Google, Microsoft et IBM), la finance (Visa, 5e), les télécommunications qui connaissent une forte poussée (AT&T et Verizon, respectivement 6e et 7e), l’alimentaire avec des marques en recul dans le classement par rapport à 2014 (Coca Cola 8ème et McDonald’s 9e) et le tabac perd une place par rapport à 2014 (Marlboro, 10e).

Le classement compte 25 marques européennes dont 4 marques françaises majoritairement en hausse : Louis Vuitton (32e dans le Top 100 et 1ere pour le secteur du luxe), L’Oréal Paris (38e), Hermès (55e) et Orange (61e).

Les 10 premières marques du classement BrandZ Top 100 2015

Rang 2015 Marque Catégorie Valorisation 2015 ($M) Evolution de la valorisation vs 2014 Rang 2014
1 Apple Technologie 246,992 67% 2
2 Google Technologie 173,652 9% 1
3 Microsoft Technologie 115,500 28% 4
4 IBM Technologie 93,987 -13% 3
5 Visa Moyens de paiement 91,962 16% 7
6 AT&T Télécoms 89,492 15% 8
7 Verizon Télécoms 86,009 36% 11
8 Coca-Cola* Boissons gazeuses 83,841 4% 6
9 McDonald’s Fast food 81,162 -5% 5
10 Marlboro Tabac 80,352 19% 9

* La valorisation de Coca-Cola inclue Coca-Cola Light et Coca-Cola Zéro

Les marques de l’ère digitale sont, de loin, les plus dynamiques du classement 2015

Facebook enregistre la plus forte croissance du classement 2015 et double sa valeur. Valorisée à 71 milliards de dollars, la marque atteint la 12ème place, alors que ses concurrents, LinkedIn et Twitter sont à la baisse (respectivement -2% et -17%). La réussite de Facebook n’est donc pas la conséquence d’un effet « réseaux sociaux » mais la récompense d’une stratégie réussie (acquisition d’Instagram en 2012, de WhatsApp en 2014), d’une forte monétisation publicitaire (plus de 2 millions d’annonceurs actifs dans le monde) et d’une expérience consommateur sur mobile réussie (75% des français se connectent à Facebook depuis leur appareil mobile). Facebook réussit notamment à dépasser YouTube et devient la 1ère plateforme vidéo.

De manière plus globale, la valeur cumulée des 18 marques technologiques du classement progresse de 24% vs 2014 pour atteindre 1/3 de la valeur totale du classement.

Alibaba intègre le classement BrandZ Top 100 directement à la 13ème place, devant Amazon. Cette valorisation de 66 milliards de dollars fait suite à l’entrée en bourse d’Alibaba à New York en 2014, la plus forte de l’histoire. Le succès de la marque repose encore largement sur un marché intérieur gigantesque, captif (80% des achats en ligne en Chine sont effectués via un site d’Alibaba) et en croissance (230 millions de nouveaux internautes chinois sont attendus d’ici fin 2015). Cette levée de fonds permet au géant chinois de renforcer sa stratégie de conquête globale, déjà amorcée aux Etats-Unis et en Europe. Alibaba et Amazon ont réinventé un secteur et fortement affaibli les distributeurs traditionnels, désormais contraints de repenser leur modèle.

Au-delà d’AliBaba, la représentation des marques chinoises a explosé depuis 10 ans et particulièrement en 2015 (432 milliards de dollars de valorisation en 2015, soit +38% vs 2014). Parmi les marques les plus dynamiques cette année, on retrouve des marques d’assurances (China Life +44%, CPIC +38%) et technologiques (Tencent +43%, Baidu +35%).

Le digital permet à Nike de retrouver une position de leader dans le secteur de l’habillement. La valeur de la marque Nike gagne 21% pour atteindre 29 milliards de dollars. Au-delà de l’effet Coupe du Monde, l’écosystème Nike+, qui affiche déjà plus de 17 millions de téléchargements, permet au consommateur de faire partie d’une communauté définie autour de valeurs sportives et de partage, et ainsi de vivre une expérience totale et unique de la marque. Pierre Gomy, Directeur Général Adjoint de Millward Brown France, déclare « Nous sommes à un moment clé de l’évolution des marques, qui se doivent d’entrer de plein pied dans le monde digital, quel que soit leur secteur d’activité, non seulement pour croître mais tout simplement pour survivre. »

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