Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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2 October 2018

De quoi la disruption est-elle vraiment le nom ?

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Ces dernières années, la disruption s’est imposée à l’agenda des marketeurs, bien souvent sous l’angle de la menace. Avec pour corollaire une interrogation quasi existentielle pour de nombreuses marques : comment éviter de me faire disrupter ? Or nos études montrent qu’il est temps de changer de regard sur la disruption. Mieux : les marques devraient s’en inspirer pour se donner, à leur niveau, l’opportunité de croître.

Selon nos études BrandZ*, seules 6% des marques ont connu une croissance significative consécutive ces 3 dernières années : ces marques ont connu la croissance parce qu’elles ont osé sortir du « business as usual ».

De nos recherches nous avons tiré trois grands enseignements :

  • Trouvez votre différence (pertinente)
  • Puis amplifiez-la de manière appropriée
  • Enfin, apprenez vite pour optimiser

Quelle est votre différence ?

La première étape consiste à identifier comment votre marque peut challenger le statu quo dans sa catégorie. Pour cela, il faut savoir sortir du cadre car la disruption peut se situer à bien des endroits : dans un avantage produit fort ou une meilleure expérience de marque, dans une raison d’être vraiment engageante, dans la remise en cause des conventions, dans un lien émotionnel fort, dans une valeur perçue plus grande… Il s’agit de comprendre en quoi votre marque incarne une différence pertinente pour les consommateurs (c’est-à-dire que sa spécificité répond aux besoins fonctionnels et émotionnels des consommateurs), ou à défaut, comment elle peut créer une différence qui a le potentiel d’être pertinente.

Investissez pour faire la différence

Il s’agit d’amplifier la différence pertinente de votre marque en la faisant connaître aux bonnes personnes de manière efficace. Cela passe par 3 éléments :

  • un investissement suffisant (moins en termes de GRP brut qu’en termes de part de voix effective)
  • une idée créative qui résonne avec les attentes pour porter efficacement votre différence
  • une exécution créative à la hauteur pour porter le message de manière immédiate auprès de tous les points de contact

Apprenez vite

Selon Jeff Bezos, fondateur d’Amazon (exemple emblématique de l’entreprise qui disrupte tout ce qu’elle touche), « aller vite, se tromper et corriger ses erreurs peut s’avérer moins coûteux qu’on ne le craint, tandis qu’être lent s’avère coûteux à tous les coups ». Evidemment, cela impose à la marque de se doter d’outils de mesure adaptés pour savoir s’il y a lieu de corriger la trajectoire. A partir d’enquêtes, des données sociales ou du search, on peut identifier très tôt si l’émergence et la pertinence de la différence est effective. Des recherches plus poussées permettent de vérifier s’il y a lieu de retravailler le contenu ou l’exécution des actions de la marque. Enfin, des analyses dans la durée peuvent permettre une réallocation des dépenses ou une amélioration de l’efficacité des futures actions.

Des années de recherche nous ont apporté la conviction forte suivante : pour une marque, une différence pertinente convenablement amplifiée est créatrice de valeur financière. Aujourd’hui il faut aller plus loin et affirmer qu’il faut s’inspirer de toutes ces marques qui font de la disruption : trouvez votre différence et sortez de votre zone de confort, osez prendre le risque de la croissance !

par Cyril Joumier
Directeur Knowledge & Best Practice
Brand Strategy / Brand Guidance

* BrandZ : plus grande base de données de marques au monde avec 3,6 millions de consommateurs interrogés sur 122 000 marques dans 418 catégories et 51 pays

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