Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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21 June 2016

« La créativité est partout, dans les médias, la data, les insights…»

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Bertille Toledano, présidente de BETC Paris était juré au Cannes Lions Festival dans la catégorie Creative Effectiveness. Elle a répondu à nos questions.

Qu’est-ce que la catégorie Creative Effectiveness ?

Bertille Toledano : Cette catégorie juge, comme son nom l’indique, l’apport de la créativité dans l’efficacité d’une campagne. Cette dernière représente 25 % de la note du jury mais tout l’intérêt est qu’elle est indissociable de l’efficacité prouvée sur des critères variables – social, image, parts de marché… – contribuant au développement de l’entreprise. Les campagnes primées valident l’idée que la communication a un impact direct sur le business, sur la vie de l’entreprise et au-delà.

Qu’est-ce qui caractérise les créations les plus efficaces ?

Bertille Toledano : A chaque fois, les projets répondent à des objectifs business, marketing et communication clairs et précis. Autrement dit les annonceurs savaient parfaitement pourquoi ils investissaient dans leur campagne. Le Grand Prix accordé à John Lewis (ndlr, un distributeur) pour Monty’s Christmas récompense une opération qui visait à booster l’activité de l’entreprise et permettre aux collaborateurs d’obtenir un bonus de fin d’année. Pour le reste, la créativité se retrouve un peu partout, dans les médias, dans l’usage de la data, dans les insights… Le jury à par exemple récompensé Ariel d'un Bronze lion pour son opération « Share the load » en Inde, parce qu’elle a clairement contribué à faire évoluer les mentalités et les usages en sensibilisant les hommes et les femmes sur la nécessité de partager les tâches ménagères. Ariel a pris un risque, dans un pays un peu frileux sur l’égalité homme/femme, mais les évolutions ont été mesurées, la marque a su tisser un lien d’affinité avec ses clientes, elle a vendu plus de lessive, elle a un vrai pouvoir.

Qu’est-ce qu’un insight créatif ?

Bertille Toledano : Prenons le cas d’Old Spice. La marque n’arrivait pas à pénétrer le segment des jeunes, ultra dominé par Axe. Plutôt que d’investir le territoire de la séduction (celui d’Axe), la marque a identifié un insight original : l’usage du déodorant comme rite de passage à l’âge adulte. Old Spice a pris le parti de traiter ce rite à travers les yeux et le ressenti d’une mère. Le film « Smellcome to manhood » (Gold lion) a permis à la marque de prendre des parts de marchés significatives au leader de la catégorie.

Pourquoi y a-t-il si peu de campagnes françaises dans cette catégorie (moins de 5% des dossiers présentés) ?

Bertille Toledano : Parce que nous ne savons pas faire en France ! Prouver l’efficacité d’une création demande un investissement des annonceurs pour récupérer de la data, pour effectuer des mesures avant/après, avec ou sans, mais aussi de toutes les actions périphériques n’appartenant pas au champ de la communication. Il faut donc des moyens et une volonté, or nous en sommes encore loin pour des raisons idéologiques. Nous en sommes encore à nous demander s’il est bien de faire de la communication. Et très souvent, la réponse est encore non ! Les nationalités représentées dans le palmarès – Américains, Allemands, Anglais, Indiens… – n’appartiennent pas au camp des rêveurs. Ces annonceurs ont compris que démontrer l’efficacité de leur travail et la création était le meilleur moyen d’être considéré au sein de leur entreprise, d’y avoir plus de poids, plus de pouvoir.

La Data, la créativité et l’efficacité publicitaire sont pourtant des sujets en France…

Bertille Toledano : Peut-être, mais derrière les mots il y a les faits. Nous avons mené une enquête sur la filière communication à la demande d’Emmanuel Macron. Nous avons notamment regardé la répartition des investissements publicitaires en médias entre les différents pays. Avec 10,5 milliards de dollars investis par les annonceurs sur le territoire, la France arrive en 8ème position en termes de valeur et en 19ème position en termes d’investissement par habitant. Pour information, l’investissement est de 24 milliards de dollars en Grande Bretagne et de 29 milliards de dollars en Allemagne. Alors que les dépenses des annonceurs ont accusé une légère baisse en France (-1%) elles ont augmenté de 6 % en Chine, de 4,6% aux États-Unis et de 2,9% en moyenne en Europe. Une fois encore, ces pays ne sont pas des rêveurs, s’ils investissent autant, c’est parce que cela leur rapporte. Arrêtons de penser qu’il est plus smart de moins investir !

 

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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