Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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25 April 2012

Le match : Astrologie vs Neurosciences

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« Le marketing c’est un peu comme l’astrologie. C’est très convaincant en soi si vous y croyez déjà, mais vous passez facilement pour un charlatan auprès de ceux qui ne partagent à priori pas votre ”passion” » disait Rory Sutherland, président de l’IPA UK (dans mon cas, à peu près tous les gens que je connais à part mes collègues de bureau).

Réjouissons-nous donc du grand retour de la science dans le domaine du marketing (voir le lancement d’OgilvyChange) à travers l’utilisation croissante des Neurosciences dans nos pratiques d’études.

Cette dernière décennie a vu en effet le formidable développement, en association des études marketing classiques, d’applications issues de la psychologie cognitive, de la neurobiologie, etc. Millward Brown est d’ailleurs un pionnier dans ce domaine depuis 2004. Aujourd’hui nous sommes enthousiastes à l’idée de vous annoncer le lancement d’un nouveau système qui permet de mesurer très précisément les émotions ressenties par les consommateurs en réponse à une publicité. Pouvoir analyser le « voyage émotionnel » du public pendant un spot TV peut vous paraitre trivial, mais c’est en réalité l’essence même de l’efficacité publicitaire qu‘il est désormais possible de réellement quantifier. Les émotions étant au cœur des processus (conscients ou inconscients) de mémorisation, mieux les comprendre constitue une réelle avancée.

Rappelez-vous votre oral du bac ou votre premier entretien d’embauche, et vous vous souviendrez inconsciemment de bien des détails sans importance. C’est parce que les situations anormalement menaçantes (ou heureuses) de notre vie nous permettent de potentiellement mieux survivre (selon Darwin), que notre cerveau a « appris » au cours de l’évolution à mieux les mémoriser. Créez maintenant une pub vraiment émouvante (voire même dégoutante) et vous permettrez à votre marque d’exister dans le subconscient des consommateurs (pour le meilleur et pour le pire). Cela est d’autant plus essentiel que nos émotions constituent parfois des raccourcis mentaux utiles pour prendre rapidement une décision. N’avez-vous jamais acheté un T-shirt que vous avez aimé « immédiatement » et sans raison, sans plus avant analyser rationnellement les coûts et les bénéfices liés à son utilisation future (et nulle)?

Mais comment fait Millward Brown me direz-vous ? C’est très simple en réalité, prenez une webcam et utilisez notre système exclusif développé en association avec des scientifiques du MIT, le tour est pratiquement joué. Essayez-le par vous-même, cliquez ici !

About Laurent Dumouchel

Directeur du Développement Laurent est en charge du développement commercial et des solutions de Millward Brown pour la France depuis 2008. Il a rejoint Millward Brown en 2003 après 18 mois à Tokyo au sein de Millward Brown – Japan Kantar Research. Il aime… cuisiner pour ses amis, So Foot, la nostalgie, prononcer des mots imprononçables en Allemand, les 4 (vraies) saisons au Japon, nous n’en avons que 2 ici !

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