Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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8 February 2016

« Les 2 vaches ont rendu le bio plus accessible »

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Christophe Audouin, Directeur Général Stonyfield France nous parle des 2 Vaches

Les 2 Vaches est une marque à part chez Danone, tant sur le fond que sur sa forme juridique. Pourquoi bénéficie-t-elle d’un statut particulier ?

Christophe Audouin : Effectivement, c’est plus qu’une marque, c’est une entreprise filiale du groupe Danone, appelée Stonyfield France, dont Les 2 Vaches est la marque commerciale. C’est un des rares cas d’entrepreneuriat au sein d’un grand groupe qui traduit l’ambition de Danone sur le bio. Ce statut nous différencie des autres marques du groupe, mais aussi d’entreprises similaires comme Innocent, Ben & Jerry’s ou Michel & Augustin qui se sont d’abord développées à l’extérieur avant de se faire racheter pour passer à la vitesse supérieure. Nous sommes partis du principe que si nous voulions être différents sur ce marché, il fallait faire différemment, notamment par « l’intrapreneuriat ».

Stonyfield est au départ une entreprise américaine. Comment en est on arrivé là ?

Christophe Audouin : Tout a commencé dans les années 2000 lorsque Danone recherchait le moyen de renforcer son leadership sur le marché américain. Le groupe cherchait une entreprise à racheter et il se trouve qu’à l’époque, Stonyfield, une success story locale du marché positionnée sur le bio était à vendre. Si tout est parti d’un achat opportuniste, la rencontre entre Gary Hirshberg et Franck Riboud marque le début de l’aventure avec la création en 2006 de Stonyfield France, filiale « bio » du groupe Danone.

Comment est venue l’idée de la marque « Les 2 Vaches » ?

Christophe Audouin : Il faut se replacer dans le contexte de l’époque. Le bio était un sujet sensible, un marché d’initié, intimidant, trop sérieux et trop austère. Avec notre agence NoGood Industry (ndlr, devenue depuis WNP, avec laquelle la marque travaille toujours) nous nous sommes dit que ces spécificités expliquaient sans doute la difficulté du marché à décoller. Nous avons vraiment co-construit la marque. Nous avons donc recherché un moyen plus ludique de parler du bio et sommes arrivés sur la piste de deux vaches pour communiquer et transmettre le message de la marque : avec une vache aux tâches carrées représentant le discours et la caution bio, et une autre aux tâches rondes symbolisant le client potentiel, s’exprimant avec un peu de détachement, d’humour et de second degré. Les conversations du duo ayant pour but de rendre le bio plus accessible. L’idée s’est imposée naturellement de faire de ses deux portes parole la marque elle-même !

Au-delà des deux mascottes, comment avez vous abordé la communication de la marque ?

Christophe Audouin : L’idée était d’être différent sans oublier le contexte, l’état du marché et l’environnement concurrentiel. Les 2 Vaches devaient avoir un rôle militant, pour expliquer et défendre le bio. Nous avons donc commencé par prendre un engagement : sauver les fermiers bio qui, bien qu’ayant engagé une démarche pour produire un lait de qualité, voyaient une bonne partie de leur production (à l’époque) déclassée en produit conventionnel faute de débouchés. Cet engagement est devenu le socle de la marque. Pendant quatre ans, nous avons agit sans communiquer en mettant en place le projet Reine Mathilde : un programme d’aide à la reconversion bio des fermiers et éleveurs normands. Lorsque nous avons pu mesurer les premiers résultats, nous avons commencé à communiquer. Fortement, avec nos moyens en faisant de nos packagings, des RP et des réseaux sociaux, des médias stratégiques pour parler de nos engagements militants.

Et sur les médias plus traditionnels ?

Christophe Audouin : La télévision a été utilisée pour créer de la notoriété, mais une fois encore avec l’idée de nous appuyer sur des engagements, comme la traçabilité et surtout le bien-être animal avec un message innovant mais traduisant une réalité : quand une vache est bien traitée elle produit un meilleur lait qui produit de meilleurs yaourts ! Aujourd’hui, les médias traditionnels – télévision et affichage – représentent une part importante de notre mix média.

Vous vous êtes fait une spécialité des prises de paroles décalées… pas très Danone dans l’esprit ?

Christophe Audouin : C’est parce que nous ne sommes pas une équipe produit dans un groupe mais une entreprise à part entière que nous pouvons nous le permettre. Les vœux aux Français à la télévision juste après ceux du président en 2007, ou encore le restaurant « Aux 2 Vaches » à Paris qui fonctionne aujourd’hui comme un vrai restaurant et va devenir un espace de rencontres et d’échange pour le groupe. Sans oublier bien sûr les packaging très bavards, même s’ils le sont devenus beaucoup moins depuis cinq ans.

Pourquoi ?

Christophe Audouin : Simplement parce qu’il était plus compatible avec notre posture de supprimer les suremballages. Le packaging est donc plus épuré. Plus responsable mais moins émergeant. Je rêve d’un pot plus bavard.

L’événementiel occupe aussi une place centrale dans votre communication…

Christophe Audouin : Nous avons ré-accéléré sur le street avec la mise en place d’un road-show annuel qui nous permet à chaque édition de couvrir la France par tiers. Notre barnum nous permet de rencontrer nos consommateurs, de leur parler de nos engagements, de nos combats et pour leur expliquer notre posture concernant nos approvisionnements en fruit (ndlr, la marque s’approvisionne en fruits congelés polonais… mais bio).  L’événement, promu sur les réseaux sociaux, nous permet de toucher chaque année quelques 10 000 personnes en contact très qualifié.  Il nous permet aussi de valoriser nos producteurs : lors de la dernière édition nous avons investi la ferme d’un de nos éleveurs pour y recevoir les écoles pendant une journée.

Comment est perçue la marque dans le groupe ?

Christophe Audouin : Elle est considérée comme un laboratoire à idée par Danone. Certaines de nos initiatives ont fait évoluer les mentalités et certains process. Lorsque nous avons sollicité le service juridique du groupe pour valider notre travail sur le bien-être animal ou les relations avec les producteurs, nous avons ouvert une discussion et provoqué des changements à l’échelle du groupe.

Les 2 Vaches en chiffres… qu’est ce que ça donne ?

Christophe Audouin : Le taux de notoriété assisté est de 50 % auprès des Français et atteint 70 % sur les exposés au bio. C’est mieux que Vrai, initiateur du bio ultra frais, marque charismatique du bio ! 

Les 2 Vaches sont de retour en télévision en 2016 avec deux spots de 15 secondes réalisés par l'agence WNP:


WNP pour Les 2 Vaches – «C'était mieux… par strategies-creations

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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