Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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16 March 2016

« Notre consommateur est au centre de toutes nos actions »

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Yann Laphin, Directeur de la Communication groupe Rossignol nous décrypte la stratégie de la marque.

Rossignol a complètement repensé sa stratégie de communication il y a deux ans. Quelles en étaient les raisons ? Quelle en est la traduction ?

Yann Laphin : Nous avons voulu remettre notre consommateur au centre de toutes nos actions, notamment pour créer un lien direct et fort générateur d’engagement. Nous travaillons donc au développement d’expériences enrichies en nous appuyant sur trois piliers : le digital, le terrain et les athlètes. Nous étions déjà assez présents sur les deux derniers, mais nous avons beaucoup investi sur le digital car les outils technologiques permettent de parler en direct et de façon personnalisée à nos consommateurs, les skieurs. Le digital permet des frappes chirurgicales sur les différentes communautés qui les composent (ndlr : free riders, compétiteurs, biathlètes…).

Sur quel(s) type(s) d’expérience(s) travaillez-vous ?

Yann Laphin : Le produit étant le point de départ, toutes nos expériences tournent autour de lui. Et toutes doivent illustrer notre claim « Another best day » (chaque journée de ski est la meilleure). Nous essayons d’accompagner le consommateur tout au long de son parcours en multipliant les points de contact. Nous lui faisons tester les produits sur le terrain à tel endroit, nous l’interrogeons sur ses pratiques, son niveau via des objets connectés… Nous travaillons beaucoup sur les contenus affinitaires. Pour toucher les free riders, nous avons par exemple lancé Rancho, un web série dans laquelle un personnage (Rancho) parcourt le monde à la découverte de sites mythiques de ski équipé en matériel Rossignol. Chaque épisode du programme totalise 400 000 vues.

 

Quels sont les principaux obstacles de la marque ?

Yann Laphin : Rossignol est leader de son secteur, elle n’a pas de problème de notoriété mais souffre d’une image trop main stream. Nous avons un déficit par rapport aux marques spécialisées. L’autre obstacle, inhérent à notre activité, est que le consommateur ne s’intéresse à la marque qu’une à deux fois par an, ce qui limite les occasions de communication. Un dernier point, qui n’est pas un obstacle mais un élément avec lequel nous devons composer : nous réalisons l’essentiel de notre chiffre d’affaire (65 % en France, 55% dans le monde) avec les professionnels (les loueurs) qui sont donc nos premiers clients mais aussi nos prescripteurs auprès des skieurs.

Vous êtes très actifs sur Facebook (360 000 fans) et Instagram (60 000 followers). Qu’attendez-vous du digital ?

Yann Laphin : Sur les réseaux sociaux nous publions des contenus affinitaires comme Rancho, des newsletters adaptées aux différents publics, des jeux etc…  Parallèlement nous avons lancé l’appli Ski Pursuit (360 000 téléchargements), qui permet au skieur de mesurer sa vitesse, ses temps de parcours, les dénivelés effectués…. Grâce à un objet connecté développé en partenariat avec PIQ – un capteur placé sur les skis –  les skieurs peuvent aussi effectuer d’autres mesures comme le nombre de G, le temps passé en l’air pendant un saut, les rotations effectuées etc. Et pour compléter tout cela, nous avons mis en ligne le site Skiing Heroes sur lequel tous les skieurs peuvent venir partager leurs statistiques et leurs contenus (qu’ils proviennent de nos applis ou pas). Plus ils apportent de preuves de leur pratique et plus celle-ci est soutenue, plus ils sont récompensés par des cadeaux, des réductions sur du matériel, des forfaits, des hôtels…

Et plus vous en savez sur eux …

Yann Laphin : Toutes les informations que nous captons les concernant sont autant de données qui nous permettent de leur proposer de nouvelles offres.

Parallèlement au digital, vous êtes aussi très présents sur le terrain…

Yann Laphin : La visibilité en station est essentielle pour nous car, comme je vous l’expliquais, la plupart des consommateurs de la marque ne s’intéressent au ski qu’une semaine par an. Nous devons donc être là où ils sont, quand ils y sont. Nous sommes partenaires des prescripteurs (moniteurs), nous organisons une tournée dans dix stations, nous sommes partenaire de l’Audi Quattro Ski Cup, une compétition de ski amateurs dans six stations d’Europe, du Ski Open Coq d’or, qui touche les jeunes skieurs. Nous sommes partenaire de Best of the Alps, une association qui fédère 12 prestigieuses stations du massif (Megève, Saint Moritz…), ce qui nous assurer une présence physique sur site. Dans les semaines qui précèdent l’ouverture de la saison, nous organisons des événements dans les grandes villes comme Saint Germain des Neiges à Paris, l’Urban Tour à Lyon, Bordeaux etc…

 

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Sur le terrain, on vous retrouve aussi aux côtés des athlètes. Au-delà de la visibilité, qu’apportent-ils à la marque ?

Yann Laphin : Les athlètes font partie de l’ADN de la marque, il sont nos héros, leur rôle est donc fondamental. Pour les célébrer et pour illustrer notre histoire commune, nous les avons réunis sur un visuel qui regroupe trois générations d'athlètes (ndlr, notre photo). Pour information, depuis sa création, Rossignol a soutenu 62 champions olympiques. Leurs victoires nous apportent effectivement beaucoup de visibilité – une descente olympique est suivie par 500 millions de téléspectateurs. Parallèlement, les athlètes que nous soutenons sont d’une aide précieuse pour améliorer nos produits ou en développer de nouveaux. Dans le cadre de notre approche expérientielle, ils participent à des opérations de communication et de RP. Certains clients ont par exemple eu l’opportunité de rencontrer Martin Fourcade (ndlr, décuple champion du monde devenu en 2016 une légende du biathlon français et mondial).

L’utilisation d’une marque par un athlète a-t-elle vraiment une incidence su les ventes ?

Yan Laphin : Sur des disciplines comme le biathlon, le ski de fond ou le ski nordique, l’incidence est nette car les consommateurs sont très orientés compétition. Pour le ski alpin, les athlètes restent des cautions et contribuent une fois encore à faire vendre dans des pays comme l’Autriche ou l’Italie. En France, tout le monde ne regarde malheureusement pas la Coupe du monde de ski !

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