Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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29 May 2015

Louis Vuitton reste la marque de luxe la plus puissante au monde

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Le classement annuel BrandZTM Top 100 consacre Louis Vuitton à la tête des marques de luxe pour la 10e année consécutive. La maison française de maroquinerie de luxe évaluée à 26 milliards de dollars est suivie par Hermès (19 milliards de dollars) et Gucci (13 milliards de dollars).

Parmi les 10 marques de luxe les plus puissantes, seules 2 marques ont enregistré une croissance cette année : Chanel (en hausse de 15%, pour atteindre près de 9 milliards de dollars) et Louis Vuitton (+6% vs le classement 2014). En tant que marque iconique, Chanel a fait des choix audacieux comme s’entourer de Cara Delevingne ou de Diane Kruger pour défendre une autre définition de la féminité. Louis Vuitton a redonné un nouveau souffle à son célèbre monogramme LV. Pendant ce temps, les marques concurrentes s’orientaient vers des cuirs et matériaux plus luxueux afin de justifier leur positionnement premium.

Le marché mondial du luxe : une croissance ralentie

En 2015, la valeur totale des marques de luxe a chuté de 6% pour atteindre 7,1 milliards de dollars. « Contrairement aux années précédentes, le marché du luxe a souffert de la chute des dépenses chinoises et russes. Suite aux campagnes anti-corruption, les consommateurs chinois ont réduit leurs achats de cadeaux de luxe. En parallèle, les acheteurs russes doivent faire face à la dépréciation de leur monnaie et à une crise économique, conséquences des sanctions imposées par les pays occidentaux suite à la crise Ukrainienne » explique Pierre Gomy, Directeur Général Adjoint de Millward Brown France.

Pour se protéger des fluctuations économiques sur ses marchés clé, le luxe doit préserver ce qui fait sa force : ses marques et leur capital. Les marques de luxe les plus fortes sont celles qui peuvent aisément justifier leurs tarifs élevés parce qu’elles apparaissent comme particulièrement différentes et exclusives comparées aux autres marques, sans pour autant être perçues comme trop ostentatoires. De plus, l’exclusivité n’est pas qu’une question de prix mais également d’expérience personnelle avec la marque, rendue moins directe avec la montée d’Internet.

Classement BrandZ™ 2015 des 10 marques de luxe les plus puissantes :

Rang 2015 Marques Valeur de la marque ($M) Evolution de la valeur de la marque  Rang 2014 Rang dans le Top 100
1 Louis Vuitton 26,208 +1% 1 34
2 Hermès 18,938 -13% 2 55
3 Gucci 13,800 -14% 3 76
4 Chanel 8,987 +15% 7
5 Rolex 8,532 -6% 5
6 Cartier 7,612 -15% 6
7 Prada 6,540 -35% 4
8 Burberry 5,722 -4% 8
9 Michael Kors 3,815 New
10 Tiffany 3,232 New

Les nouveaux entrants

Au cours des dernières années, les grandes marques de luxe ont choisi une stratégie de recentrage sur l’exclusivité de leurs produits et ont moins cherché à séduire une cible large, notamment via l’innovation.

Les marques, largement diffusées et plus abordables ont saisi cette opportunité pour se développer. Michael Kors, présent dans plus de 85 pays à travers ses propres boutiques et les grands magasins, intègre ainsi le classement luxe cette année, valorisée à 3,8 milliards de dollars. C’est également le cas de Tiffany (3,2 milliards de dollars).

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