Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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16 February 2015

Miss Dior, toujours plus libre

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Dior dévoile le nouveau film publicitaire de son parfum Miss Dior. L’occasion de revenir sur les dernières campagnes de la Maison de luxe et de les décrypter.

« Miss, actually »

Sous la réalisation d’Aton Corbijn, Dior signe, une nouvelle fois, une campagne pleine de charme et d’intelligence pour son parfum Miss Dior. Les symboles s’y entremêlent, célébrant à la fois Miss Dior et la Maison Dior.

Sur le point de se marier, Nathalie Portman renonce et quitte ses noces. La publicité en noir et blanc reprend des couleurs, et offre un nouveau spectacle, aux tons pastel. Face à une mer et un ciel infinis, l’actrice tient sa liberté. C’est d’ailleurs sous la formule de « vent de liberté » que la marque décrit le parfum sur son site. D’une extrême justesse, la publicité délivre le message souhaité et reprend tous les codes du parfum. La femme Miss Dior est « un modèle d’énergie qui brise les conventions ; elle est surtout une héroïne aventureuse, gouvernée par des élans de cœur ». Cette communication fait écho aux autres publicités du parfum, dans lesquelles Nathalie Portman évolue déjà dans un environnement frais et féminin. Son espièglerie amoureuse s’accorde à la musique et la mise en scène soigneusement travaillée. Ces campagnes de communication construisent une histoire pérenne entre le parfum et ses consommatrices, dans le respect de la volonté de son créateur.

« Mon parfum ? Mon cher, je n’en ai qu’un. C’est Miss Dior, ma fille unique. » Christian Dior

Ce qui donne encore plus de force à cette communication est le lien à la marque mère : la Maison Dior. Celle-ci est partout. La prouesse tient au fait que cette présence n’amoindrit pas l’identité du parfum. Au contraire, elle lui donne une force. Tout comme le parfum ne prend pas le pas sur la marque, il l’accompagne. Ainsi dans les publicités Miss Dior, l’importance accordée aux fleurs rappelle la Maison Dior; Christian Dior en était passionné. Cette référence inspire d’éclatantes scènes publicitaires: mur de fleurs, pétales de roses autour de Nathalie Portman.  Tout au long des publicités, l’utilisation des codes est belle et juste, et permet de s’adresser au public voulu.

Dior en publicité

Cette intelligence dans la communication n’est pas exclusive au parfum Miss Dior ; elle se retrouve dans de nombreuses campagnes de la marque. Dior est cohérente, précise et audacieuse ; ses campagnes le reflètent.

Tout comme Miss Dior,  J’adore est un parfum iconique pour la marque. Il s’adresse à une femme déterminée. Charlize Theron, égérie, prend les traits de cette féminité absolue. Dans la dernière publicité, elle est gracieuse et sensuelle dans une robe haute couture qui épouse sa silhouette et rappelle la forme du parfum : taille cintrée et évanescence de la robe. La publicité célèbre la femme qui l’inspire et révèle une fois encore un univers qui lui est propre : l’or. Le décor (la galerie des glaces du Château de Versailles et la lumière éblouissante d’une ville de gratte-ciels), l’actrice (sa robe, ses accessoires et ses cheveux) ainsi que l’étole de soie qui permet la transition dans le nouveau monde sont d’or. Cet environnement si singulier signe l’identité du parfum.

A l’image de Miss Dior, là ne s’arrêtent pas les symboles. La publicité marque le territoire du parfum mais renvoie également à la Maison Dior. Pour reprendre l’exemple du précédent spot au Château de Versailles, la mise en scène est ponctuée de nombreuses références à la marque Dior : des produits phares de la Maison aux actrices fidèles de la marque. De plus, le lieu est cher à Dior ;  l’Orangerie du Château a, par exemple, déjà accueilli un défilé Dior du temps de Galliano. La Maison de luxe est donc omniprésente.

Tout en respectant la cohérence de la marque, la dernière publicité s’affirme davantage. Le parfum suit l’évolution de sa clientèle, résolument moderne, et propose une publicité au message sans équivoque. A l’image de sa femme conquérante, le parfum fait dos au passé et s’élève vers l’avenir : « Futur is Gold, J’adore ». Par ce choix, la marque parle directement à la modernité, aux nouveaux marchés. En effet, dans les études menées auprès des consommateurs de luxe, un fait est marquant. Lorsqu’on interroge les populations occidentales sur leur vision du luxe, elles citent en premier lieu la tradition, l’héritage, la qualité : des valeurs du passé. A l’inverse, les populations du Moyen-Orient associent le plus fortement le luxe à l’innovation. Ainsi, pour ces nouveaux marchés, le luxe est signe d’avenir ; il doit être présenté sous ces traits s’il veut trouver un écho parmi cette clientèle. Dior l’a bien compris, elle en fait sa signature. Si le contraste entre le Château de Versailles et le paysage futuriste est frappant ; Dior l’ose !

Une identité claire et de l’audace

La réussite de ces communications tient au fait que chacune d’elles donne une réelle voix, une personnalité à chaque produit ; tout en participant à l’ADN de la marque mère Dior. Celle-ci est présente partout mais avec suffisamment de discrétion pour ne pas faire de l’ombre aux produits. De même, tous les produits évoluent sur des territoires de marque (histoire, cible, valeurs) bien distincts, sans jamais se mettre en concurrence les uns avec les autres. Le choix des égéries est clef ; la force et la singularité de chacune permet la personnification du produit, un lien plus fort et concret avec lui.

D’autre part, Dior ne reste pas sur ses acquis et questionne sa clientèle. Cette réflexion l’amène parfois sur des terrains aussi surprenants  qu’intéressants : J’adore dans un décor futuriste mais aussi Marion Cotillard (égérie mode et accessoires Dior) qui, dans un mini-clip Dior[5] à l’atmosphère planante, chante sur un titre de Joseph Mount du groupe Metronomy.  Dior arrive encore à être là où on ne l’attend pas.  Et surtout, bien que forte, la marque se met en danger en continuant d’être audacieuse. Et elle séduit.



[1] http://www.dior.com/beauty/fr_fr/parfum-et-beaute/parfum/th/miss_dior.html#!/section/home

[2] http://www.dior.com/couture/fr_fr/la-maison-dior/dior-en-histoires/la-passion-des-jardins-et-des-fleurs

[3] http://www.dior.com/beauty/fr_fr/minisite/th/jadore.html#page/home/gold

[4] https://www.youtube.com/watch?v=s1biVm6t5bw

[5] https://www.youtube.com/watch?v=5GQsSfzBtzI

Un commentaire sur “Miss Dior, toujours plus libre

  1. Lanteri dit:

    Une analyse très juste et pertinente! Bravo pour ce beau décryptage!

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