Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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16 December 2016

« Nous avons toutes un côté déjanté »

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Patricia Tranvouëz, Directrice Générale de Kenzo Parfums a répondu à nos questions sur le succès de Kenzo World et de sa campagne de lancement.

Il y a quelques mois Kenzo a lancé Kenzo World, un nouveau parfum porté par une communication très éloignée de l’imagerie zen et fleurie à laquelle la marque nous avait habitué. Pourquoi ce changement radical ?

Patricia Tranvouëz : Le changement n’est pas si radical que cela si on veut bien se remettre dans le contexte ! À sa sortie, en 2000, Flower by Kenzo s’affranchissait déjà des codes de l’époque et du secteur, illustrant ainsi les valeurs de décalage, de liberté, d’innovation, d’inspiration ou encore de disruption qui caractérisent l’esprit de la mode Kenzo. Le parfum était alors le seul dont le flacon n’entrait pas dans les linéaires, le seul à proposer trois packagings différents, à ne pas s’appuyer sur une égérie, à ne pas jouer sur la séduction ou la répartition du pouvoir entre homme et femme… Kenzo World s’inscrit dans cette stratégie de continuité dans la rupture. Les temps ayant changé, la marque se devait elle aussi d’évoluer, non pas en changeant un produit devenu iconique, mais en proposant un autre mettant davantage en lumière une facette jusqu’alors moins travaillée de la marque et de la femme Kenzo : plus fun, voire déjantée.

Même s’il s’inscrit dans la continuité de Flower, Kenzo World, à travers sa communication, semble quand même cibler une autre femme…

Patricia Tranvouëz : La femme Kenzo n’a pas d’âge spécifique. Nous savons que Flower by Kenzo séduit de 13 à 77 ans et l’on peut imaginer que Kenzo World s’adresse à un cœur de cible plutôt jeune. Mais rien n’est sûr, c’est l’avenir qui nous le dira. Nous ne raisonnons pas en termes de cible ou de concurrence. La femme représentée dans le film Kenzo World a les mêmes traits de caractère que celle de Flower. Les curseurs ont simplement été déplacés. Cette femme Kenzo World existe en chacune de nous ! Quels que soient notre âge et notre profil, nous avons toutes déjà joué à grimacer devant notre glace, à danser toutes seules. Nous avons toutes un côté déjanté.

Comment vous est venue l’idée de ce film ?

Patricia Tranvouëz : Ce parfum est la traduction d’un message que nous avions à faire passer : dans un monde complexe et normé… soyons libres ! Pour le reste, il se trouve que Spike Jonze (réalisateur, producteur et scénariste oscarisé, ndlr), ami de Carol Lim et Humberto Leon, les directeurs artistiques de la maison depuis 2011, a spontanément manifesté l’envie de réaliser le spot publicitaire après les avoir écouté parler du parfum. Ils lui ont alors dressé le portrait de la femme Kenzo, une femme à mille vies, libre, à la fois forte et fragile, unique et girl next door. Nous lui avons donné carte blanche pour créer ! La seule contrainte formulée dans le brief était de pouvoir disposer de plusieurs films. Nous étions organisés en équipe restreinte permettant ainsi un circuit de décision très court. Nous avons fait ce film sans agence publicitaire.

Vous commandez plusieurs films et on vous en livre un très long : 3,30 minutes…

Patricia Tranvouëz : En fait, le film long est un enchaînement de neuf scènes dont chacune est réalisée en un seul plan séquence d’une trentaine de secondes. Là où les usages du secteur imposent qu’un parfum se lance avec un même film en différents formats – le 30 secondes étant un résumé de la version longue – chaque plan de notre court métrage est un film à lui tout seul. La version longue est en fait un cadeau que Spike Jonze nous a fait.

Dès son lancement le 29 août, le film a créé le buzz. A quoi l’attribuez vous ?

Patricia Tranvouëz : Nous pensions avoir fait quelque chose de beau et puissant, mais pas à ce point ! Tout le monde nous avait mis en garde sur le choix du format, nous expliquant que personne ne regarderait le film au-delà d’une minute… Quatre heures après son lancement, le film avait été vu et partagé 400 000 fois, soit l’équivalent de ce que nous réalisons d’habitude en un an ! Au bout de trois mois, il dépassait les 18 millions. Notre communauté est pour beaucoup dans le succès du lancement qui a en fait démarré officieusement deux mois avant la date officielle (le 4 juillet), lorsque nous avons décidé de réunir la communauté de Kenzo – collaborateurs, partenaires, journalistes, blogueurs et amis de la marque, soit 800 personnes en tout – à l’hôtel Salomon de Rothschild à Paris pour une soirée. Nous leur avons projeté le film en exclusivité en leur demandant de ne rien diffuser avant le lancement officiel. Tous ont joué le jeu et lorsqu’est arrivé le 29 août, tous avaient une grosse envie d’être les premiers à partager le film.

Au-delà du dispositif de lancement, la place laissée à la création n’est-elle pas le principal facteur de réussite ?

Patricia Tranvouëz : C’est évident. Elle a été présente à tous les moments, de la conception du jus à celle du spot en passant par le flaconnage et le packaging. Le film est plein de petits instants magiques et inattendus qui ont fini par faire la différence. La comédienne et ancienne ballerine Margareth Qualley (fille d’Andie MacDowell, ndlr), elle même, est un élément de sérendipité. Dès les premiers contacts entre elle et Spike Jonze, la relation a été alchimique : il lui a demandé de faire des grimaces et quelques mouvements de bras, elle s’est très vite approprié la gestuelle du personnage, la faisant même évoluer au-delà de nos attentes, à l’image du salto en robe, non prévu dans le script, qu’elle a proposé de faire. C’est en laissant s’exprimer librement la créativité que l’on arrive à la sérendipité.

 

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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