Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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2 October 2018

Parler directement au cerveau pour soutenir la brand equity

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Voici quelques éléments de réflexion qui illustrent comment les marqueurs de marque soutiennent le capital-marque et pourquoi les marques ont intérêt à se doter de marqueurs efficaces.

Qu’est-ce qu’un marqueur de marque ?

Les marqueurs de marque, aussi appelés ‘brand assets’ sont des raccourcis mentaux qui activent les souvenirs associés à la marque. Il s’agit par exemple de logos, slogans, polices de caractères, couleurs, ambassadeurs, produits typiques, packagings… L’ensemble des marqueurs constituent l’empreinte de la marque dans le cerveau des gens.

Des marqueurs efficaces donnent de la valeur à la marque

Notre étude Brand Imprint a permis de montrer qu’une forte empreinte de marque augmente la valeur de la marque et son potentiel de croissance :

Ce résultat financier s’explique par le fait que plus les marques ont une forte empreinte, meilleur est leur capital-marque (+ 76% de Brand Power pour les marques à fort Brand Imprint Index).

Le Brand Power repose sur 3 éléments que nous appelons Meaningful (capacité d’une marque à répondre aux besoins et à créer de l’attachement), Different (capacité d’une marque à se distinguer et à faire la tendance) et Salient (capacité à émerger en lien avec les attentes). C’est sur ce dernier point, la saillance, que des marqueurs forts ont le plus d’influence, avec un gain de +52% !

Et pour aider les marques à émerger, rien de tel qu’une communication efficace : là encore, un fort Brand Imprint Index fait plus que doubler la qualité perçue des publicités (+132% !).

Pourquoi une telle efficacité ? Parce qu’un marqueur touche le cerveau intuitif !

Les meilleurs marqueurs de marque parlent à notre Système 1, le cerveau intuitif qui fonctionne de manière immédiate pour des prises de décisions rapides et peu gourmandes en ressources mentales, plutôt que sur le Système 2, cerveau réfléchi et conscient qui nécessite plus de temps pour décider.

Source : « Système 1, Système 2, les deux vitesses de la pensée », par le psychologue et économiste Daniel Kahneman qui a obtenu le Prix Nobel d’Economie pour ses travaux sur les processus de décision

Les enseignements de notre étude Brand Imprint

Plus de 10 000 personnes ont été interrogées dans 8 pays, sur 1390 marqueurs de marques représentant 228 marques, ce qui nous a permis de tirer quelques enseignements.

On observe tout d’abord des écarts d’un secteur à l’autre avec une prééminence des acteurs de la grande consommation, précurseurs et bénéficiant de contacts répétés du fait de produits à rotation rapide. Mais l’enjeu est le même pour toutes les catégories : développer des raccourcis mentaux qui favorisent la prise de décision envers sa marque plutôt qu’un concurrent !

De plus les différents types de marqueurs ne présentent pas tous la même efficacité a priori : les formes & motifs, les logos, les packagings sont en général des marqueurs plus puissants que du sponsoring, une célébrité ou un slogan. Bien sûr, on connaît tous des exceptions avec des slogans qui renvoient de manière immédiate à une marque, comme le fameux « zéro tracas, zéro blabla » de l’assureur MMA.

Les formes et motifs sont en général d’autant plus efficaces qu’ils sont associés à des couleurs spécifiques, comme la toile monogramme de Louis Vuitton ou le soleil de BP.

En revanche, les couleurs seules, sans les formes, sont en général insuffisamment distinctives pour être vraiment efficaces. Quelques marques ont toutefois réussi à imposer une nuance particulière et à en faire un vrai atout pour la marque, comme Yves Rocher, Barclays ou Deutsche Telekom.

Enfin le logo, marqueur historique, gagne en importance dans le monde numérique où sa simplicité doit lui permettre de se distinguer aisément sur l’écran d’un mobile. Son ancrage sur le long-terme est source d’efficacité, ce qui doit inciter à la prudence face à la tentation du changement.  Les plus efficaces sont souvent ceux qui renvoient au nom de la marque, que ce soit par la typographie (Yves Saint-Laurent, PayPal ou Google) ou par l’incarnation, comme Apple (pomme), Dove (colombe) ou Shell (coquille).

D’autres natures de logos ont aussi su s’imposer par la force de l’abstraction ou la puissance de leur communication, à l’instar de Mercedes ou Nike.

Autre enseignement de l’étude, les célébrités ne sont pas nécessairement des marqueurs puissants. Bien sûr, s’associer à une personne célébre peut avoir d’autres bénéfices (buzz, retombées Presse…) mais peu de personnalités médiatiques sont fortement associées à une marque en particulier. D’ailleurs, l’analyse de la banque de données de tests publicitaires de Kantar Millward Brown montre que les célébrités ne sont pas une garantie de succès. Là encore, des exceptions, que l’on pense à George Clooney avec Nespresso ou à la façon dont L’Oréal Paris est indissociable de certaines stars. Quoi qu’il en soit, rien ne remplace un fondateur télégénique, comme Richard Branson pour Virgin ou Steve Jobs pour Apple (avec des scores de Brand Imprint de 137 et 122 respectivement).

Les 3 C, trois règles pour des marqueurs de marque puissant !

Clarté, Cohérence, Communication sont les 3 règles à respecter pour construire des marqueurs puissants qui vont donner à la marque un avantage indéniable en lui permettant de toucher le cerveau intuitif du client potentiel.

La clarté vient d’une utilisation simple et harmonieuse des formes, des couleurs, du texte :

La cohérence consiste à déployer les marqueurs de manière unifiée à travers les produits, les points de contact, et dans le temps :

Enfin, la communication consiste à renforcer la raison d’être de la marque, en utilisant le marqueur comme un mini-rappel de son message principal à chaque nouveau contact :

Pour conclure, les marqueurs de marque sont un levier très puissant de la force de la marque, de sa capacité à faire préférer la marque en parlant directement au cerveau intuitif. Investir de l’argent et du temps pour se doter de marqueurs immédiats est très profitable pour la marque.

 

par Cécile Hayat
Head of expertise 
Brand Strategy  & Guidance

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