Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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18 December 2017

Des algorithmes à l’intelligence artificielle, quelles seront les principales évolutions de l’écosystème publicitaire digital en 2018 ?

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Storytelling, mesures cross-media et ROI connaîtront des évolutions majeures en 2018, selon les prévisions annuelles Médias et Digital de Kantar Millward Brown. Pour la dixième année consécutive, Kantar Millward Brown propose aux spécialistes du marketing un guide complet des challenges et des opportunités pour les 12 prochains mois, afin de définir leurs stratégies médias et digital 2018.

Avec les évolutions continues des innovations en matière de communication, de technologies, de ciblage médias et de mesure du ROI, 2018 sera une année particulièrement chargée pour les professionnels du marketing.

Les 8 prévisions pour 2018

La façon dont les marques communiquent avec leurs cibles continuera d’évoluer rapidement, loin des standards du « paid media ». Les marques adopteront de nouvelles formes de storytelling, elles chercheront à divertir de manière innovante et commenceront même à expérimenter l’usage des commandes vocales dans le marketing, source de nouveaux défis.

  1. Les annonceurs adopteront les techniques de storytelling : les marketeurs cesseront d'aborder l’audience par le prisme des campagnes publicitaires classiques et s’appuieront davantage sur du contenu pour emmener leurs publics dans des histoires de marques inspirantes.
     
  2. Le brand entertainment  s’imposera : Les marques seront plus nombreuses cette année à utiliser les ressorts de l’entertainment dans leur communication.
     
  3. La voix favorisera l’adoption des objets connectés : l'avènement du contrôle vocal devrait renforcer l’adoption des dispositifs connectés, déjà largement acceptés par les consommateurs, à condition que les fabricants soient capables de connecter les objets entre eux.

Le ciblage media continuera de se perfectionner, grâce à une meilleure validation des audiences des écosystèmes publicitaires des géants du digital que sont Google et Facebook – les fameux walled gardens – et au développement de technologies innovantes basées sur du machine learning, ce qui permettra aux marketeurs de prendre des décisions rapides et agiles fondées sur les comportements des audiences. En permettant également aux marques de cibler les consommateurs sur les supports où ils regardent le plus de vidéos, les plates-formes de contenu en streaming «over-the-top» (OTT) comme Netflix pourront proposer de nouvelles opportunités en matière de mesure de médias télévisuels et de dispositifs cross-media.

  1. La croissance des walled gardens s’accélèrera : leurs efforts  initiés en 2017 pour rassurer les annonceurs et les agences média concernant la qualité des données, permettra à ces écosystèmes publicitaires de se renforcer en 2018. Cependant, les marketeurs devront les inciter à ouvrir davantage de brèches afin de favoriser l’épanouissement de leurs propres campagnes.
     
  2. Le marketing passera des algorithmes à l’intelligence artificielle : le marketing numérique de la dernière décennie s’est développé sur la base d’algorithmes de plus en plus performants. Ce mouvement s’amplifiera encore en 2018, mais nous devrions aussi assister aux premiers usages innovants de l’intelligence artificielle.
     
  3. Les mesures d’audience intègreront les médias OTT : le changement de paradigme OTT qui hante le vieux modèle hollywoodien est sur le point d'impacter de manière similaire les mesures d’audience média.

Après une année 2017 au cours de laquelle de nombreuses marques ont interrogé et repensé leurs investissements digitaux, une vision plus intégrée de tous les investissements médias, y compris numériques, devrait caractériser 2018. Parallèlement, les nouvelles approches en matière de mesure d’audience et d'optimisation de ressources seront modifiées de telle sorte que le retour sur investissement (ROI) prenne davantage en compte le parcours média, et moins le ciblage.

  1. Le cross-media, la question jackpot ! Cette année, la plupart des annonceurs ont commencé à reconsidérer leurs investissements numériques et à examiner leur impact. Un pas de plus sera franchi en 2018, avec l’intégration systématique du numérique dans l'ensemble de l'écosystème média. Un vrai défi pour les agences médias, les éditeurs et les sociétés d’études.
     
  2. Le ROI se concentrera sur le parcours média : en 2018, le retour sur investissement réel des médias se mesurera en fonction d’un parcours média itératif et dynamique, au cours duquel les créations (tout le contenu, pas seulement les publicités) et les médias (les partenariats, pas seulement les ordres d'insertion) seront combinés et optimisés afin d'obtenir une croissance continue de la marque et des ventes.

« Les professionnels du marketing se concentrent maintenant sur la compréhension de l'impact de leurs investissements, d'autant que le numérique représente désormais plus de 30% de la part globale de leurs investissements médias », déclare Pierre Gomy. « Aux annonceurs de répondre à la question jackpot : comment leur budget marketing pourrait-il être mieux investi – et non réduit – pour qu'il atteigne l'impact souhaité ? ».

Pour accéder au rapport complet Prévisions Médias & Digital 2018, rendez-vous sur : www.millwardbrown.com/digitalpredictions/2018

 

 

About Pierre Gomy

Pierre est Directeur Général Adjoint de Millward Brown France. Il est responsable de l’activation de la stratégie de Millward Brown France et porte de manière plus spécifique l’expertise Media & Digital du groupe sur le marché français. Il aime… la fête, la pop anglaise, les petits musées parisiens, l’astrophysique, la science-fiction, Marcel Proust et se déplacer dans Paris sur son vélo

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