La nouvelle publicité TV E. Leclerc vient d’être assignée en justice par deux groupements de pharmaciens. Moi qui ne suis pas pharmacien, cette communication m’a fait sourire. Ce n’est pas la publicité en elle-même qui m’amuse. Certes, le style créatif (qui me fait penser à celui de Jean-Pierre Jeunet dans Amélie Poulain), est plaisant mais le sujet –  la libre fixation des prix des médicaments non remboursés dans les parapharmacies de l’enseigne E. Leclerc  – lui n’est pas particulièrement drôle. En fait, je souris devant l’audace de cette enseigne et son entêtement à « se battre » pour le pouvoir d’achat des consommateurs. J’emploie volontairement un vocabulaire « guerrier » pour illustrer l’intention de Leclerc car à la lecture de l’histoire de la marque, j’ai été saisi par le nombre de termes faisant référence au combat : menacer, défendre, combattre le pouvoir, épouser la cause, s’opposer, enrayer… (si je vous assure je parle bien ici de l’enseigne de distribution et non du Maréchal ).

Le combat pour « faire chuter les prix » a commencé en 1949 avec l’ouverture du premier magasin E. Leclerc et la réduction des intermédiaires dans le circuit de distribution. Depuis, il n’a pas cessé et il a permis à l’enseigne bretonne de révolutionner les schémas établis (accession à la distribution du carburant en 1979, sélective de parfums en 1983 et de bijoux en or en 1986) en dénonçant voire outrepassant la législation (par exemple la loi Lang de 1981 sur le prix unique des livres). L’engagement pour la défense du pouvoir d’achat des consommateurs fait donc partie de l’ADN de la marque. Il n’est donc pas étonnant de voir E. Leclerc  repartir en campagne pour la liberté de fixation des prix des médicaments non remboursés et ce, malgré un avis défavorable du Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) et une précédente communication sur le sujet contestée (mais tolérée d’après la décision de la Cour de Cassation du 13 octobre 2009).

Si l’analyse faite de cette première publicité (diffusée en 2008) sur le site Agora Vox est particulièrement intéressante (je vous encourage à la lire), l’hypothèse émise par son auteur, Paul Villach, selon laquelle c’est l’adhésion des consommateurs qui pousse l’enseigne à poursuivre cette stratégie avec tant d’obstination mérite réflexion.

Quid des consommateurs ? Quelle est leur relation à la marque E. Leclerc ? Est-ce que cette guerre pour leur pouvoir d’achat est une attente forte vis-à-vis d’une enseigne de distribution ? Par conséquent, la stratégie qui est celle d’E. Leclerc depuis sa création sera-t-elle adaptée demain ?

Selon les données de notre étude BrandZ qui mesure la relation des consommateurs avec les marques, les français ont un fort attachement à  E. Leclerc. En effet, sur l’univers de la distribution (15 marques analysées), l’enseigne n’est devancée que par Carrefour en termes d’attachement (graphique ci-dessous). Cette relation privilégiée s’est naturellement construite sur la base d’une politique de prix attractive. Et il ne suffit pas de le communiquer évidemment, il faut  aussi le prouver et là encore la marque E. Leclerc est incisive. Ses prix sont globalement inférieurs à ceux des ses concurrents et elle le démontre notamment à travers un site dédié http://www.quiestlemoinscher.com et des publicités comparatives. Ainsi, si sa présence à l’esprit est moins importante que celle de Carrefour, cet avantage concurrentiel lié au prix lui confère la plus forte pertinence du secteur.

L’analyse des facteurs influençant l’attachement des consommateurs aux enseignes de distribution (graphique ci-dessous) illustre néanmoins que les principales forces de la marque E. Leclerc (prix et popularité associée à sa position de défenseur du pouvoir d’achat) ne représentent pas les principaux drivers du marché. Malgré le contexte économique peu favorable,  le prix ne représente que le 7^ème facteur le plus corrélé à l’attachement des consommateurs aux enseignes de distribution (8^ème rang pour la popularité).

Par conséquent, oui, la politique de prix attractive et la stratégie de communication associée ont permis à E. Leclerc de construire un vrai avantage concurrentiel qui soutient de manière efficace sa relation avec les consommateurs. Néanmoins, je crois qu’à l’avenir, lorsque la crise sera derrière nous, si l’enseigne bretonne souhaite renforcer sa position à travers une attractivité plus forte, elle devra être attentive à la réponse qu’elle apportera à des attentes fortes des consommateurs  et sur lesquelles elle apparaît aujourd’hui moins performante que ses concurrents (notamment la supériorité de la gamme de produits, des points de vente, des services et de l’information).

En effet, la crise économique et sociale que nous traversons va modifier en profondeur les habitudes de consommation et d’achat. Si la compétitivité prix restera un critère fondamental, les attentes des consommateurs seront plus fortes en termes de plaisir (qualité des produits), de bénéfice émotionnel (créé à travers l’accueil sur les points de vente et la qualité des services) et de récompense de leur fidélité.

C’est bien connu, on attend toujours plus de ceux qu’on apprécie. L’enseigne E. Leclerc qui bénéficie d’une forte popularité devrait donc être particulièrement observée sur la manière dont elle va répondre à ces nouvelles attentes. Cela se traduira-t-il par une évolution dans sa stratégie de communication ? Réponse dans les mois à venir…

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