avec la participation exceptionnelle de Jacques Latreille, Directeur Grands Comptes

Il y a quelques temps, la communauté marketing anglo-saxonne a frémi de cette excentrique rumeur qu’on a d’abord crue inventée de toutes pièces (veille NéKid, page 26). Et puis, dans son édition du 14 octobre dernier, le magazine AdverstisingAge n’a pas tardé à confirmer cette information (pas de lien malheureusement, l’article est passé en archives, il faut nous croire sur parole).

Qu’en est-il exactement ? Grâce à un procédé breveté, la marque Kellogg’s a fait part de son intention « d’imprimer » son logo sur ses pétales de maïs soufflés Corn Flakes à l’aide d’un laser, procédé qui n’en altérerait pas leur gout.

Les observateurs avertis du marché des céréales destinés au petit déjeuner auront remarqué que, comme bon nombre de marques de milieu de gamme, le challenge principal de Kellogg’s est de défendre ses parts de marché face aux marques de distributeurs.

Cette innovation marketing pourra-t-elle donner un avantage décisif à Kellogg’s ?

A dire vrai, cette nouvelle nous a quelque peu divisés chez Millward Brown en interne. Voici quelques éléments de réponse…

 

Mon point de vue : De nouveaux horizons pour Kellogg’s !

Au-delà de l’effet de nouveauté qui pourrait doper les ventes de la marque à court terme, cette initiative lui fera peut-être bénéficier d’un avantage différentiant vis-à-vis des marques de distributeurs.

En effet, la principale difficulté de Kellogg’s est aujourd’hui de justifier son prix ‘premium’ face à des offres moins chères considérées comme équivalentes d’un point de vue de l’expérience produit (qualités organoleptiques notamment). Imprimer sa marque au-delà du pack mais sur le produit lui-même pourra ajouter ce « supplément d’âme » (la force de la marque) et rappeler aux consommateurs qu’ils ont acheté une promesse qui va au-delà d’un simple produit pour le petit déjeuner…

Enfin n’oublions pas que ces céréales sont non seulement destinées aux adultes, mais également aux jeunes consommateurs.

Or l’idée de faciliter l’identification de sa marque auprès de ce public me rappelle une étude parue, elle aussi, dans le magazine Adage en 2007 (étude critiquée néanmoins ici): de très jeunes enfants déclaraient que les Nuggets de la marque McDonald’s avaient un gout supérieur au même produit proposé sous un format vierge de toute marque.

Finalement, cette innovation pourrait travailler les fondamentaux du capital de marque de Kellogg’s sur le long terme (supériorité en terme de différenciation, de valeur perçue, etc.) via un effet d’empreinte auprès des jeunes consommateurs.

Les marques cherchent dans certains cas à tirer parti d’un phénomène étudié en psychologie par Konrad Lorentz nommé « empreinte » (ou « imprégnation ») c’est-à-dire « l’acquisition rapide et de façon permanente par un juvénile des caractéristiques d’une forme spécifique ». En résumé, les associations acquises et établies durant l’enfance sont très puissantes et durables. Petit test : vous rappelez-vous vos bons moments passés à manger des Frosties en CM1 ?

Ainsi, imprimer le logo Kellogg’s sur ses pétales de céréales pourrait faire (mieux) entrer Kellogg’s dans nos petites têtes blondes… à jamais ? Brrr… un peu effrayant tout ça finalement !

Autre élément qui pourrait ne pas être négligeable en faveur de Kellogg’s : une telle innovation produit est de nature à faire parler les consommateurs entre eux. On pense moins ici au buzz online qu’au bon vieux bouche à oreille offline : le K sur les pétales de Kellogg’s, c’est typiquement un sujet de discussion pour la cour de récré… Et de la discussion à l’envie, de l’envie à la prescription, il n’y a qu’un pas.

 

Le point de vue de Jacques : Tout  ça reste à prouver…

Marquer les produits fabriqués d’un sceau (du logo de la marque), c’est un signe de qualité, du soin apporté à la fabrication, du souci du détail qui guide le fabricant. C’est une technique largement utilisée, notamment dans l’industrie du luxe… Mais encore faut-il comprendre clairement l’objectif visé par Kellogg’s dans cette démarche et c’est là que je m’interroge.

• S’agit-il d’une stratégie de conquête ? Pourquoi pas : les grands-mères ne servent pas des Corn Flakes mais de pâles imitations aux enfants pour leur quatre heures ou leur petit déjeuner ?? Rentrez dans le rang, les mamies !
• S’agit-il d’une stratégie de réassurance de partenaires/clients B2B ? Pourquoi pas également : on pourrait imaginer, dans l’industrie hôtelière, d’en faire un signal distinctif, une forme de respect adressé aux clients quant à la qualité constante des céréales proposées ? Des marques premier prix (ou des produits artisanaux), pas de chez-nous !
• S’agit-il d’une stratégie de fidélisation ? D’une stratégie de défense (différentiation) face à des marques magasins toujours plus agressives, des petites marques performantes ? Ou tout cela à la fois ?

C’est justement ce qui me paraît manquer de clarté. Et je vois plusieurs freins à la réussite de cette expérience qui ne me semblent pas levés à ce stade :

• si l’expérience se révèle innovante, technologiquement parlant, la valeur d’usage reste à découvrir.
• Par ailleurs, encore faut-il souhaiter que Kellogg’s ait bien rendu la chose sans danger et inoffensive en ce qui concernent les propriétés gustatives. Certains, ici, semblent rassurés…
• … Mais les qualités visuelles seront-elles altérées ? L’appétence sera-t-elle modifiée ?

Cela mérite qu’on s’arrête un instant sur la différentiation par le visuel. Pourquoi se différencier par le visuel ?

• en sport, distinguer les uns des autres, c’est indispensable ; les équipementiers des sportifs sont généralement ‘marqués’ visuellement, eux aussi, afin de profiter pleinement du bénéfice de l’association naturelle et positive crée avec des centaines, des milliers et parfois des millions de consommateurs.
• en mode, en luxe, en automobile, pour certains produits alimentaires, avoir un style, être immédiatement reconnaissable est souvent primordial ;

Mais pour des céréales, rangées au loin dans le placard, en attendant d’être rapidement trempées dans un bol de lait, ça paraît plus anecdotique… (Surtout qu’il n’est pas sûr que la mariée soit plus belle après l’opération).

• dans de nombreux cas, le bénéfice pour le consommateur lambda risque d’être réduit à sa partie congrue.
• Le « marquage » systématique, comme avec le bétail, est un signe distinctif dont je me passerai bien sur des aliments qui finiront chez moi (dans mon bol ou mon assiette) et que j’ai achetés en grande distribution, dans un gros paquet en carton marqué du fier coq de la marque!
• L’aspect qui me paraît le plus « dangereux » (en tant que parent de petites têtes blondes) est le potentiel ludique/pas complètement sérieux de cette technologie, permettant/promettant probablement des utilisations promotionnelles variées : recherche frénétique de quelques spécimens tatoués glissés dans quelques rares paquets pour enfin gagner le droit de passer un après-midi avec Tony ou aller faire de l’acrobranche avec Coco, course au Trésor ou au maïs soufflé, enrobé de bon miel, pour identifier LA céréale marquée du signe distinctif (la marque d’un partenaire de Kellogg‘s, d’un personnage fictif ou réel participant à la promotion, etc.) et donnant ainsi droit à la victoire ou du moins à la récompense. Un solide partenariat organisé avec un grand lessivier deviendra alors une étape à valeur ajoutée incontournable…

On dit souvent à nos clients que l’innovation, pour être génératrice de capital de marque, doit être pertinente, clairement compréhensible par les consommateurs et en résonance avec le positionnement, l’essence de la marque… Dans le cas qui nous occupe ici, je cherche encore.

Enfin, au moins, ça nous amène à parler des Kellogg’s Corn Flakes ; et peut-être qu’au final, grâce aux points de vue d’autres personnes et à l’inventivité des équipes marketing, ça va être vraiment intéressant à suivre…

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Mots-clefs :Adage, Advertising Age, Corn Flakes, Kellogg's, logo, Nékid