Si Jacques Chirac m’a personnellement rendu un grand service en mettant fin au service militaire obligatoire, il n’en est pas de même pour le Ministère de la Défense qui a vu tarir sa principale filière de recrutement.

Voilà donc le Ministère de la Défense, et la Marine Nationale en particulier, obligés de faire parler d’eux, de moderniser leur image, pour tenter de convaincre… et d’enrôler.

L’analogie avec les objectifs d’une marque traditionnelle est si évidente qu’on ne s’étonne pas de voir la « Royale » (l’Etat-major est installé 2 rue Royale à Paris) communiquer à la façon de ces même marques.

Après une première prise de parole début 2009, en Télévision et à travers un jeu interactif en ligne, la Marine Nationale revient sur les devants de la scène , et fait les choses en grand :

- un plan de communication construit comme un jeu de télé-réalité (un casting national est organisé pour faire gagner à 4 jeunes un embarquement de 3 jours à bord d’une frégate)

- un dispositif média 360° orchestré par DDB : TV, Presse, jeu-concours, Internet et même une web-série qui permettra de revivre l’expérience de l’embarquement des 4 gagnants sur la frégate de la Marine Nationale.

- une nouvelle plate-forme online interactive développée par Tribal DDB afin de faire découvrir de façon ludique les missions et les métiers de la Marine.

- et même une offre d’essai (façon grande conso) : 3 jours en mer sur une frégate de la Marine Nationale.

Le tout articulé autour d’une promesse forte : l’Aventure ! Une initiative qui n’est pas sans rappeler la démarche de l’Armée de terre en 2008 et son partenariat avec Skyrock …

L’enjeu est de taille pour cette « nouvelle » marque (au sens marketing évidemment,  n’en déplaise à Richelieu qui l’a crée en 1624), puisqu’il s’agit de lever les freins à la considération, moderniser son image, changer les idées reçues. Des objectifs qui sont d’abord attitudinaux avant d’être comportementaux et qui ouvrent également de passionnants champs d’investigation pour nous autres chercheurs : au-delà de la capacité du dispositif à toucher une « cible utile », le succès de cette campagne repose sur sa capacité à réussir un numéro d’équilibriste, qui consiste à séduire d’une part, sans tromper sur la réalité du métier d’autre part.

Séduire est indispensable pour casser le cycle de désamour avec les jeunes recrues potentielles ; ne pas tromper sur la réalité du métier est essentiel pour ne pas attirer à soi une population trop utopique, mais aussi pour ne pas décrédibiliser la profession auprès des engagés.

Et de répondre finalement à une question que se posent nombre de marques et de chercheurs : comment séduire ceux qui ne voulaient pas de nous, sans perdre le lien avec ceux qui nous ont déjà adopté ?

La pub TV

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