La semaine dernière a été décisive pour le secteur automobile puisque que Peugeot (mercredi 10 février) et Renault (jeudi 11 février) ont publié leurs comptes 2009. Ce dernier est resté prudent sur ses prévisions de croissance, malgré l’annonce optimiste de son partenaire japonais Nissan, qui prévoit de réaliser en 2009-2010, un profit de 35 milliards de Yens, contre une perte de 40 milliards précédemment escomptée.

Une occasion pour nous de faire le point sur la santé des principales marques automobiles en France. Et de commencer par les acteurs nationaux. Plus qu’un facteur explicatif unique de la valeur de ces marques, leurs communications récentes offrent un angle de réflexion intéressant sur leur positionnement et leur évolution.

Avec un territoire publicitaire ancré dans le quotidien des conducteurs (le speed dating et la séduction avec Clio, les nouvelles mœurs avec Twingo, la famille recomposée avec Grand Scénic, l’environnement avec le programme Eco2…) et une signature « Changeons de vie, changeons l’automobile », Renault a pris le pari de la popularité, du sociétale, à la limite de la philanthropie. Un positionnement valable alors que s’achève l’ère de la voiture « frime ». Mais qui s’éloigne peut-être trop des nouvelles attentes des conducteurs en 2010 : du style, de la différenciation et du plaisir de conduire. Ce style différenciant était pourtant historiquement présent avec Mégane, mais peu assumé (et apprécié) en France (contrairement à nos voisins anglais qui ont largement communiqué sur son « nice booty »). Si bien qu’il a presque fallu s’excuser de proposer la nouvelle Mégane  ( »il est temps de changer »… sous entendu, « d’avis sur Renault »). Une posture de défense qui tranche avec l’ambition affichée du « créateur d’automobile » des années 2000.

 

Pendant ce temps, Citroën opérait sa métamorphose et bénéficie aujourd’hui d’une meilleure perception de « style » que Renault. Elle semble aussi plus capable de répondre au besoin de différenciation : les succès de design de la C3, de la C4, l’ergonomie et le plaisir de conduite du visiospace C4 Picasso et les succès de Sébastien Loeb en rallye en sont sans doute quelques explications. La « creative technology » du constructeur ne fait pas oublier que sa présence depuis 90 ans dans le cœur des français est une des forces de la marque, et la marque ne manque pas de marier histoire et modernité dans ses spots (voir notre article à ce sujet sur le BLOG).

Peugeot a suscité l’émoi en ce début d’année avec la révélation de sa nouvelle signature, mOtiOn & emOtiOn, et surtout d’un film rythmé qui passe en revue le passé et surtout l’avenir de la marque. « Enfin ! » s’enthousiasmeront les plus férus de la marque, peut-être lassés par les méandres des 00, tandis que d’autres se montrent sceptiques sur ce nouveau logo. Il est vrai que ces dernières années Peugeot a surtout misé sur son style impeccable, mais peu novateur. Il n’est donc pas étonnant de voir une santé de marque à la stabilité sur la dernière décennie.

Un trio de marques en mouvement, c’est également le lot des marques allemandes Premium. Et ce n’est pas un hasard si le très sérieux Manager Magazin titre ‘Audi au Sommet, les secrets du constructeur le plus profitable’ (voir la page de couverture, janvier 2010). Particulièrement plébiscité par les jeunes adultes, Audi a su trouver un style non ostentatoire, un confort de conduite sans compromis sur les performances moteurs, un positionnement statutaire qui n’est plus réservé aux seuls chefs d’entreprise grisonnants. Un positionnement équilibré qui fait de l’ombre à BMW et inquiète Mercedes, à juste titre.

L’inquiétude est également dans le camp nippon, avec leur fer de lance Toyota, fragilisé sur le pilier de la marque : la qualité et leur symbole de technologie hybride : la Prius. Retrouvez toutes les informations sur ce sujet dans notre avant dernier billet, Prions pour la Prius.

 Les  chiffres BrandZ, focus sur le secteur Automobile (février 2009) :

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