Le dossier d’Alain Delcayre dans Stratégies sur les Points de Vente, qui nous a fait le plaisir de nous citer, me donne l’occasion de faire le point sur les stratégies de PLV.

Sans refaire l’Histoire du marketing, les années 80 – 90, on s’en souvient bien, ont été marquées par le développement de la PLV pour accompagner le consommateur dans sa décision AU MOMENT de l’acte d’achat.

Jusqu’à ce que la toute puissante télévision remporte le match : pendant de nombreuses années, la décision des consommateurs s’est davantage faite par la « DEMANDE » (c’est-à-dire que le choix des Marques était pré-déterminé AVANT d’entrer dans le Point de Vente, notamment grâce à l’efficacité publicitaire télévisuelle) et moins par les différentes actions/activités sur le points de vente (que nous appellerons ici « ACTIVATION »).

Mais les tendances de communication évoluent et la donne est à nouveau en train de changer  : nous sommes rentrés dans l’ère de « l’hypo-consommation » avec moins de Marques par catégorie et moins de références par Marques, et les consommateurs sont tous devenus infidèles sans culpabilité… Du coup, nombreux sont les Annonceurs qui se posent — à juste titre — la question de l’équilibre entre « demande » et « activation ».

Que disent les études menées sur le sujet ? En résumé, que si, en moyenne, la demande reste très supérieure pour générer les ventes, les différences entre catégorie et dans les pays sont très fortes.

En particulier, dans les pays émergents, le poids de l’Activation est supérieur à celui qui existe dans les pays matures ; de même, les secteurs hi-tech (Hifi, TV, DVD, internet) sont beaucoup plus sensibles aux actions sur le points de vente, dont la communication évidemment, que le food ou la grande conso.

Ce que certains de nos travaux mettent en lumière c’est qu’au-delà de ces différences, les stratégies de « demande & d’activation » en point de vente dépendent de la position de la Marque dans sa catégorie : ainsi une Marque leader va avoir un intérêt fort à développer une « stratégie d’identification », c’est-à-dire de tout faire pour que la marque (souvent pré-choisie dans la tête du consommateur) soit facile à trouver en linéaire et qu’il n’y ait pas de remise en question.

En revanche, une Marque challenger va avoir un intérêt à choisir une « stratégie de décalage » pour que le consommateur l’envisage alors que cela n’était pas prévu. Cette stratégie peut s’exprimer par le pack (choix de codes différents), par de la promo évidemment, mais aussi par la mise en avant d’avantages reconnus/ de supériorité par rapport à la concurrence ; c’est là que la communication peut avoir tout son sens si elle est très cohérente par rapport aux actions traditionnelles de communication publicitaire.

Finalement dans un cas comme dans l’autre la bonne vieille Publicité sur le Lieu de Vente retrouve tout son sens… même si les exécutions ont beaucoup évolué depuis !

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