2002 : Easyjet ou l’avènement du lowcost

Le début des années 2000 aura vu l’avènement du lowcost qui est alors perçu comme un sous modèle économique, peu valorisant et peu valorisable pour les marques. On le voit apparaître dans certains secteurs comme celui des transports aériens et Easyjet devient, sans nul doute, l’une des illustrations les plus iconiques de ce mouvement qui va marquer plus qu’une décennie.

Pour les consommateurs, c’est une vraie alternative aux offres présentes qui sont perçues comme peu innovantes et où la compétition reste faible ; l’ultra dominance des acteurs historiques a gelé le jeu concurrentiel et l’arrivée de nouveaux acteurs sur des modèles très différents réveille ce jeu. Assez rapidement les marques « lowcost » se répandent durablement dans de nombreux secteurs d’activités aussi variés que les transports, les médias, la distribution évidemment mais aussi l’automobile ou la téléphonie. Certaines marques vont petit à petit prendre une vraie position alternative aux grandes marques traditionnelles.

Aujourd’hui, les études que nous avons pu effectuer sur le choix des Marques nous révèlent  que ces Marques lowcost ont acquis un vrai statut de « Marque ». Si tout au début on se défendait d’utiliser, de consommer du lowcost, aujourd’hui la tendance est totalement inversée. Le consommateur qui n’en ferait pas usage serait vraiment considéré comme stupide ou hors du temps. Il faut dire que la crise mondiale aidant, le mouvement s’est largement amplifié. Non seulement il s’agit d’un vrai modèle économique pour de nouvelles Marques mais les grands groupes internationaux s’y sont progressivement mis. Dans les transports, Renault en a fait et en fait maintenant le porte drapeau comme relais de croissance à un modèle traditionnel qui s’essouffle de plus en plus et qui a largement montré ses limites au cours des dernières années. Il est fort à parier que de nombreuses entreprises tenteront d’exploiter le filon en créant de nouvelles Marques lowcost qui permettront ou pas de mettre à mal des Marques traditionnelles concurrentes mais qui viendront aussi fortement challenger leurs propres Marques historiques. Les consommateurs, notamment les plus pessimistes d’entre eux, qui ont besoin de réduire leur niveau de vie vont tout naturellement se tourner plus encore vers les Marques lowcost, celles qui offrent le meilleur rapport qualité/prix. Ces habitudes sont désormais ancrées au cœur des pratiques de consommation.

Nous nous souvenons tous désormais de la célèbre phrase de Warren Buffett lors de l’arrivée de la crise financière en 2008 « ce n’est que lorsque la mer se retire que l’on voit qui nageait nu »*. Elle s’appliquera aux marques demain et nous verrons bien celles qui résisteront le mieux à cette vague de fond lowcost qui a déjà modifieé durablement les comportements et les habitudes de consommation.

* You only find out who is swimming naked when the tide goes out

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Mots-clefs :2002, easyJet, lowcost