Je profite de la sortie du dernier numéro de Stratégies largement consacré à la thématique du Développement Durable (en ligne mais réservé aux abonnés) pour partager quelques idées… car si les politiques peinent à prendre définitivement le virage, les consommateurs (et vos Marques avec eux) sont en train de franchir une nouvelle étape dans ce grand mouvement de fond.

Le rapport des consommateurs au Développement Durable, c’est quoi ? Après la prise de conscience des années 2000 (sans effets sur les comportements d’achats et les habitudes de consommation), les consommateurs ont commencé à changer lorsque « écologie » a commencé à rimer avec « économie ». Ce mouvement se poursuit encore aujourd’hui et le récent succès de la prime à la casse qui continue de soutenir l’industrie automobile française en est l’exemple le plus frappant.

Mais il me semble, toujours du point de vue des consommateurs, qu’une nouvelle étape est en cours de franchissement avec un mouvement plus profond, plus durable (c’est le cas de le dire) : le choix de Marques qui ont d’ores et déjà intégré la nouvelle donne de l’Environnement.

Nous sommes régulièrement abreuvés de chiffres qui le démontrent et les stigmates sont de plus en plus marqués. Au-delà de la communication publicitaire, l’idée pour votre Marque est d’être capable de démontrer aux consommateurs que votre démarche est responsable de l’amont à l’aval, de la chaîne de l’innovation à celle de la distribution. Et le numéro du 22 octobre de Stratégies montre très bien que de nombreuses Marques de toutes les catégories de produits et de services se sont engagées pour de bon et ont décidé de le faire savoir.

Ce numéro témoigne en particulier de la diversité des actions du côté des Marques. J’ai particulièrement aimé l’initiative de Lacoste qui a su allier «démarche artistique et éco-responsable » avec leur programme de sauvegarde du crocodile, et été bluffé par le nouveau Starbucks « écoconçu ». Certaines Marques en ont fait leur modèle économique comme Patagonia qui fait figure de pionnier en la matière (cela fait 20 ans qu’ils sont éco-responsables), et d’autres essaient de compléter leur modèle traditionnel avec un nouveau modèle, comme Orange qui organise la mise en circulation des téléphones mobiles d’occasion.

Il est donc temps de se poser la question de savoir si votre Marque a pris ou non le virage du Développement Durable. Le grand public est en attente de preuves mais aussi d’assurances sur le fait que les décisions auront un impact réel à court terme. Si l’on regarde ce qui se dit en dehors de notre territoire national et du côté des Etats-Unis, souvent à l’avant-garde des grands mouvements de fond marketing, les débats restent fortement orientés sur la réconciliation entre les investissements nécessaires pour suivre ce mouvement Green et le fait que les consommateurs ne sont malgré tout pas prêts à payer plus cher des produits ou des Marques qui intégreraient cette nouvelle donne. Bref, comment faire rimer écologie et économies, une nouvelle fois.

Je vous invite également à découvrir le point de vue de mon collègue Nigel Hollis (Chief Global Analyst – Millward Brown) qui décrit les enjeux et les perspectives du Green pour les Marques Globales. Nigel met aussi en lumière les barrières au développement de ce nouvel appétit des consommateurs.

Voilà en tout cas un axe pour donner un nouveau sens à vos Marques et à celles et ceux qui les créent, les développent et les font vivre !

Classé dans : Point de vue

Mots-clefs :Développement durable, Lacoste, Orange, Patagonia, Starbucks