« Beckham est plus qu’un joueur de football, c’est une marque, une pop-star et sa venue à Paris valoriserait le PSG à travers le monde.» Ces propos signés fin octobre du directeur sportif du PSG, Leonardo, laissent entendre que les dirigeants du club de la capitale sont prêts à toutes les folies pour s’offrir les services du play-boy anglais. Le dossier est, semble-t-il, toujours d’actualité, même si le joueur, tout juste auréolé du titre de champion des Etats-Unis avec son club des Los Angeles Galaxy, laisse planer le doute sur sa future destination.

Depuis l’aveu de cet intérêt soudain pour l’intéressé, la plupart des experts en marketing sportif s’accordent à dire que le PSG est dans le vrai. “Paris est un club qui a besoin de prestige, de classe et de glamour. A ce titre, avoir David Beckham, c’est juste ce qu’il faut. Paris est la ville des produits de luxe et Beckham, c’est le produit de luxe du football. Il est totalement à sa place à Paris” affirmait ainsi récemment Gilles Dumas, directeur général de l’agence de communication Sportlab.

Sur le premier point, je partage totalement son analyse. Prestige, classe et glamour sont en effet les trois ingrédients indispensables à n’importe quel club s’il veut régner durablement sur la planète football.

Encore faut-il disposer des moyens de marier efficacement ces trois éléments. Ce qui, pour le PSG, est très loin d’être le cas. Un constat qui me pousse à émettre une certaine réserve sur le bien-fondé du choix fait par le PSG en misant sur Beckham. Et je m’en explique.

Si l’on ne peut que se réjouir du niveau  d’investissement réalisé par l’Emirat du Qatar pour s’approprier le Paris Saint-Germain, synonyme de revalorisation non seulement du club mais indirectement du championnat de France de football (la chaîne qatari Al-Jazeera est détentrice d’une partie des droits de la Ligue 1), nul besoin d’être un expert pour savoir que l’argent ne fait pas le bonheur. 

Les Anglais le savent mieux que quiconque. Les millions du russe Roman Abramovitch, propriétaire de Chelsea depuis 2003, ou du Sheikh émirati Mansour bin Zayed Al Nahyan, qui a jeté son dévolu  sur Manchester City en 2008, n’ont toujours pas permis à ces deux clubs de décrocher le moindre titre à l’échelon européen. Le seul qui compte. Par ailleurs, tous les deux restent encore très loin du trio formé de Barcelone, du Real Madrid et de Manchester UTD dans le cœur des fans de foot en Europe.

La particularité de ces trois géants est que leur domination est légitimée – outre par leur palmarès – par la puissance de leur identité et leur capacité à fédérer les supporters. Identité qui s’est construite dans la durée autour de valeurs extrêmement fortes et, surtout, propres à chacun. Identité qui participe par ailleurs à convaincre les meilleurs joueurs du monde à évoluer sous leurs couleurs.

Or, aujourd’hui, ni son identité, ni ses valeurs, ni son attractivité, ne permettent  au PSG de rêver raisonnablement à un destin prestigieux à moyen terme. Sorti des frontières hexagonales, le club pèse le poids d’une fourmi face à ses concurrents. Et l’erreur serait de croire que la nouvelle dynamique insufflée par Qatar Investment Authority suffira à gommer un passif extrêmement lourd à porter pour un club de la dimension du PSG.

Soyons réalistes : prestige, classe et glamour font aujourd’hui défaut au PSG.  Un bref coup d’œil dans le rétro suffit à s’en persuader : dernier titre de champion de France du club ? 1994. Dernier titre européen ? 1996. Dernière star du ballon rond à avoir porté le maillot du club ? Ronaldinho, de 2001 à 2003.

Depuis, le club de la capitale a traversé une décennie de crise managériale et  identitaire qui a atteint son paroxysme en mars 2010 par la mort d’un supporter victime d’un affrontement entre deux cops rivaux du club. Une tache indélébile dans l’histoire du club.

Le PSG sortait tout juste d’une saison de transition sensée réhabiliter sa respectabilité lorsque le Qatar lui a mis le grappin dessus en écartant son président d’alors, Robin Leproux. Imaginer que la simple venue de joueurs « bankables » suffise à consolider les fondations d’un édifice aussi fragile est totalement illusoire. Ne pas admettre que le PSG est aujourd’hui un club convalescent est intellectuellement malhonnête et économiquement dangereux.

A ce titre, l’enquête réalisée par « L’Equipe Magazine » dans son dernier numéro est particulièrement instructive. Le titre a en effet demandé à l’institut de sondage Ifop d’interroger un large panel de Français afin de mesurer l’impact de l’arrivée des Qataris sur la perception du PSG, mais aussi le chemin lui restant à parcourir pour rejoindre l’OM dans le cœur des Français. Il en ressort que si l’écart avec son rival se réduit sensiblement et que l’image du club de la capitale se rétablit petit à petit, le scepticisme des supporters reste de mise : 56% d’entre eux déclarent ainsi que leur attachement au club n’a pas évolué depuis sa reprise par le fond d’investissement  QIA. Et parmi l’ensemble des sondés, seuls 16% déclarent aimer plus le PSG qu’avant. Enfin, 46% de sondés continue de penser que le PSG est un club à problèmes et 44% estiment que l’arrivée des Qataris lui a fait perdre son identité.

Dans cette enquête, Daniel Bravo, joueur ayant évolué dans les deux clubs et aujourd’hui consultant pour Canal +, met le doigt sur le point essentiel qui caractérise l’identité du club parisien lorsqu’il affirme  qu’« il ne faut pas confondre intérêt et attachement. Paris est de plus en plus attrayant, pas forcément de plus en plus aimé ».

A mon sens, il en va de même avec Beckham. La classe du joueur impressionne (ou du moins a impressionné) les fans de foot. Ils n’en sont pas fans du joueur pour autant. La cote dont jouit Beckham en France et aux yeux des supporters du PSG n’a, je pense, rien à voir avec celle dont il bénéfice à l’international.

Que vaut le joueur anglais aujourd’hui face à des stars du calibre de Lionel Messi et Cristiano Ronaldo qui, de par leur talent et leur jeunesse, écrasent toute la concurrence ? Ces deux stars planétaires sont les figures du foot actuel quand Beckham apparaît comme une icône vieillissante.

Dans ce contexte, j’estime qu’en misant sur lui, les dirigeants du PSG font une erreur de casting.

Car il s’agirait alors d’un simple coup marketing. Or, les coups marketing dans le foot sont connus pour déboucher sur des résultats très aléatoires. Par ailleurs, un coup marketing réussit est le fruit de la combinaison de deux facteurs : un bon timing et un discours de  marque intelligible.

Pour le timing, nous avons vu que cela semblait précipité. Quant à l’efficacité du  message, il sous-entend que le PSG et David Beckham sont deux marques compatibles qui s’enrichissent  mutuellement.

Simon Chadwick, spécialiste en marketing sportif, déclarait il ya quelques semaines : “Paris est une capitale de la mode. D’un point de vue commercial, l’association de ces deux marques, Paris et Beckham a du sens et pourrait attirer de nouveaux sponsors”. Qu’il ne m’en veuille pas si j’affirme que son analyse est biaisée puisqu’il confond Paris, la ville, et le PSG. Ce qui n’a rien à voir, vous en conviendrez. Le prestige, la classe, le glamour… La multinationale Beckham s’est construite et enrichie sur ces attributs, l’identité sportive du personnage s’effaçant peu à peu au profit de celle du people. Or, à Paris, lorsqu’un joueur tombe dans le piège de la peopolisation, ça se finit toujours mal au niveau sportif. Le PSG me parait trop fragile pour absorber efficacement la puissance de la marque Beckham, qui évolue sur une autre planète.

 Le risque étant de voir la star cannibaliser le club.

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