Notre recette :

1. Prenez un territoire publicitaire archi-utilisé, voire usé : ménagère dans sa cuisine, scène de repas familial, goûter des enfants, jeunes femmes angoissées par leur ligne, etc.

2. Plantez le décor exagérément : personnages clichés, répliques cultes, scénario déjà vu

3. Prenez le contre-pied de la fin attendue ! ça donne des céréales à l’Orangina, ou encore un linge plus jaune que jaune avec cette même boisson pulpeuse, ça montre une femme laissant tomber ses produits ménagers pour repenser au prix de la Clio annoncée trois spots plus tôt, ça met en scène des traders qu’on croit prêts au repenti, et qui ne cherchent finalement qu’à sauver leurs avantages (dont leur Volkswagen), ou encore une maman qui se débarrasse volontiers de son bébé dans les bras du mari (pour vanter les produits Carrefour Discount).

Bref, un zest d’originalité dans un écran parfois en manque d’inspiration, on se dit « Enfin ! ». Et pourtant, outre le plaisir du créa à reprendre à son compte l’œuvre de confrères (ou peut-être même ses propres créations),  Il n’est pas dit que ce procédé soit la trouvaille publicitaire de l’année.

Reprenons. L’intérêt d’une telle approche est évidemment de créer la surprise, d’intriguer, de capter. On peut également imaginer que ce second degré génére de l’agrément plus qu’à l’accoutumé.
Soit. Mais pour que ces effets puissent effectivement se réaliser, encore faut-il que l’audience soit tout à fait attentive à ce qu’il se passe sous ses yeux, afin de saisir le détournement, et la marque à son origine, ce qui est loin d’être évident.

Egalement, on sait depuis les travaux de Collins & Loftus (1975) que le décodage des informations de notre vie quotidienne passe par des « autoroutes neuronales », des automatismes qui permettent à notre cerveau d’être plus efficace dans le traitement des données en réactivant des associations d’idées, de concepts réalisées dans le passé (Les ‘neurosciences’, on vous en reparle très bientôt !). Dans le cadre d’une publicité, ceci permet dès la scène introductive de réactiver les idées corrolaires à la catégorie de produit et de préparer le terrain pour le message délivré par la marque. Le détournement publicitaire, non seulement se prive de ce facilitateur de compréhension, mais risque carrément de dérouter le consommateur.

Aussi, pendant qu’elle se joue des codes d’autres catégories, la marque ne construit pas de territoire propre (sauf à vouloir faire de ce procédé un code de la marque).

Enfin, le temps passé à faire diversion ne l’est pas à délivrer le message de la marque, et 30 secondes, c’est court !

Alors, le détournement publicitaire, la fausse bonne idée ? Pas forcément, mais à utiliser avec modération, dans le cas de marques dont l’ADN signifie Atypique Différent ou Novateur et qui ont un message à délivrer en ligne avec cet ADN.

Catégorie : Points de vue

Mots-clefs :détournement publicitaire, inspiration, marque, originalité, origine