Vous avez tous entendu parler de cette malheureuse affaire de logo et de la levée de bouclier des clients/conso/internautes qui ont découvert en quasi « live » le nouveau logo de cette marque iconique. Manière d’exprimer le sentiment de ne pas avoir été associés à cette volonté de changement purement marketing. Lorsque l’on dit que le pouvoir entre la Marque et les consommateurs s’est d’abord équilibré dans le début des années 2000 pour s’inverser depuis l’avènement des réseaux sociaux on en a, ici, une illustration parfaite ! Cette affaire va encore grossir les cas d’école à partager avec les actuels et futurs marketers pour démontrer, si besoin est, que le marketing a véritablement changé d’air et d’ère…

Au-delà de nous rappeler la nécessité de devoir adapter le marketing à ces nouveaux consommateurs (lire  le Point of View Post recession Marketing :Adressing a new, More Mindful Consumer ) cette malheureuse affaire masque la dégradation forte de la marque Gap en France comme ailleurs.

Cette volonté de changement de logo témoigne évidemment d’un souhait de redynamiser, de rajeunir une marque qui souffre aujourd’hui fortement alors qu’elle était, il y a quelques années, l’une des plus admirée des professionnels du marketing et de la communication. Elle avait su s’imposer et elle irradiait son secteur et même au-delà.

Aujourd’hui force est de constater que la situation s’est nettement détériorée. En témoigne nos données annuelles BrandZ sur ce secteur. Nous avons analysé les données dont nous disposons sur les 5 dernières années sur le marché Français et le moins que l’on puisse dire c’est que la situation est très préoccupante. Pour celles et ceux qui ne sont pas familiers avec notre approche de mesure de capital de Marque et de notre fameuse pyramide, elle décrit la force de la relation entre une Marque et les Consos en 5 étapes (la Présence, la Pertinence, la Performance, la Supériorité et l’Attachement). A chaque étape il s’agit, grâce aux réponses à plusieurs questions, de quantifier la proportion d’individus qui s’y trouve et d’observer les évolutions dans le temps.

Les principaux résultats entre 2005 et 2009 montrent combien cette force de la relation entre Gap et son public a baissé à chaque niveau de la relation, de la Présence jusqu’à l’Attachement. Cette baisse de la relation s’est fait au profit de Marques comme Diesel, H&M ou Zara. L’explication de cette baisse tient notamment au fait que les consommateurs aujourd’hui considèrent que ce qui faisait la supériorité de Gap, à savoir son très bon rapport qualité prix doublé d’une popularité croissante, s’est évaporé au fur et à mesure des années. Nous savons tous que la notion de popularité dans le domaine de l’habillement et de la mode est déterminante dans l’Attachement aux Marques et donc à leur capacité de gain de part de marchés à court et moyen termes. Gap a perdu cet atout qui en faisait sa force et aujourd’hui la dynamique de cette Marque est totalement en panne.

Il est évident que, dans ce contexte, un changement de logo peut traduire d’une nouvelle démarche marketing mais c’est bien au delà de ce type de modifications qu’il faudra voir la Marque se ressaisir et renaitre de ses cendres. Le challenge est de taille. Il sera évidemment très intéressant de voir comment les gardiens de Gap s’emploieront pour lui redonner ses [3] lettres de noblesse.

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