Depuis quelques jours, plus précisément depuis que Steve Jobs a annoncé sa démission du poste de CEO de la célèbre firme américaine, les très nombreux papiers qui ont été écrits peuvent être classés en 2 catégories : les premiers, très majoritaires dans mes lectures, ont encensé, a juste titre, le génie du créateur dirigeant mais se sont également largement interrogés sur la capacité de Tim Cook à relever le défi de la succession. Les seconds, plus optimistes, ont soulignés l’incroyable force aujourd’hui de cette organisation, de cette Marque sur son marché, sa capacité d’innovation ou autre extraordinaire valorisation financière… Si toutes les questions sur l’avenir d’une Entreprise peuvent être légitimement posées lors du retrait de son créateur, lorsqu’il s’agit d’Apple, elles me paraissent largement infondées. Elles le sont tant la Marque a désormais dépassé son créateur dans sa capacité à attirer des nouveaux adeptes et à conserver ses fans d’hier et d’aujourd’hui. Se poser la question de la survie d’Apple est, à mon avis, aussi surprenant de s’interroger sur l’avenir d’une très grande œuvre d’art qui a unanimement conquis les contemporains d’un artiste…

Nous sommes, chez Millward Brown, particulièrement privilégiés car nos activités autour de la santé des marques nous placent dans une situation unique pour apprécier la situation. Tous nos indicateurs concernant Apple sont au vert et la petite saute d’humeur des marchés financiers (qui réagissent, et c’est le comble, de manière trop affective) ne réduiront en rien la force herculéenne de ce géant économique. Pour vous en convaincre je vous propose de vous livrer quelques raisons de croire à son éternité. La première d’entre toutes concerne sa valorisation financière. Apple est en 2011 la marque la plus valorisée au monde et elle est passée devant Google cette année après plusieurs années de règne sans partage (voir pour plus de détail le classement Millward Brown du top 100 mondial : brandz top 100). Apple fait aussi partie des marques auxquelles les consommateurs sont les plus attachés. Cette notion d’attachement se mesure par un indicateur composite dit de « bonding » qui témoigne de la domination d’une marque dans son univers concurrentiel (voir les résultats d’étude en complément). Des études quantitatives très élaborées techniquement permettent de faire un lien entre cet « attachement » et les Parts de Marchés des différents acteurs. Naturellement les Marques qui disposent d’un attachement fort dynamique (qui croit dans le temps) sont les Marques gagnantes. L’attachement des consos à Apple s’explique par les mêmes facteurs de leadership même si les niveaux diffèrent en fonction des pays, de la culture d’origine, de l’historique d’implantation, de la nature de la concurrence ou du niveau de maturité économique du marché…. L’autre caractéristique qui la distingue est sa capacité à cumuler des qualités de plus en plus rares et difficiles à associer : elle est innovante, elle est engageante, émotionnelle, elle est utile, elle est aspirationnelle et multigerationnelle, bref elle est unique…. Elle donne le statut, l’envie de créer, d’échanger… Vous l’avez compris je ne me reconnais pas dans les articles qui annoncent la fin d’Apple. Oui, Jobs a fait Apple, mais Apple fera le job, j’en suis convaincu.

Catégorie : Points de vue

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