Après la bulle internet en 2001, les sub-primes en 2008, voici maintenant que l’endettement des états nous plonge dans la troisième crise internationale en tout juste  10 ans. Un peu lassant,  non ? Dans son dernier éditorial, notre CEO Europe, Tim Wragg, peut être aussi inspiré par les révoltes récentes du pays d’Albion, n’hésite pas à saluer la justesse des prédictions de Karl Marx : le capitalisme tend vers la crise…  En 2008, après l’élection d’Obama, on avait un court moment pu espérer que nos sociétés pouvaient évoluer vers un mode de développement plus harmonieux, moins axé sur la recherche effrénée du profit,  plus soucieux de l’environnement, du partage et du long terme. Mais  ces rêves de développement durable ont été éphémères,  laissant bien vite la place à la reconstruction de l’ancien monde,  comme si rien ne s’était passé. Et peut être lassés d’être déçus, persuadés que le développement durable n’est après tout qu’une utopie, nous nous sommes un peu détournés de cet idéal (tapez « sustainable development » sur Google Trends pour vous en convaincre : le taux de recherche sur ce thème ne cesse de diminuer depuis 10 ans, notamment après 2008)

Et pourtant, chez Millward Brown, nous pensons fermement que la tendance de fond est à la fin de l’ « hyper-consommation » et à l’avènement d’une ère de « consommation raisonnée ». Nous pensons par ailleurs que ce sont les marques qui peuvent, face à des institutions peu courageuses en la matière, porter l’étendard du développement durable. Cette dernière crise, devrait accélérer cette tendance de fond. Pour nous en convaincre, passons en revue quelques articles récents de la bibliothèque Millward Brown.

Dès 2009, Benoit Tranzer estimait que les consommateurs avaient changé leurs priorités, sous l’effet d’un sentiment d’insécurité lié aux crises financières mais aussi au terrorisme, à l’instabilité politique, au réchauffement climatique et à la dégradation de l’environnement (voir article « Post recession marketing : adressing a new, more mindful consumer ». Selon lui, l’idée selon laquelle le bonheur ne peut pas être acheté et que « moins c’est mieux » se répand dans l’esprit des consommateurs, non seulement dans les économies matures, mais aussi dans les économies émergentes. Juste prédiction, puisqu’une étude publiée cet été par trois de nos collègues Brésiliens montre que les consommateurs « trendsetters » de ce pays, les plus jeunes et les plus éduqués notamment, valorisent la dé-consommation et les propositions commerciales respectueuses de l’environnement et de l’équilibre social (voir article pages 22 à 30 Sustainable Consumption : The Decline of Hyper Consumerism). Dans un contexte de défiance vis-à-vis des institutions, la prise de conscience de l’impact de petits actes personnels quotidiens (acheter moins,  manger bio, recycler, prendre moins sa voiture, l’avion…) sur un changement de cap de la société brésilienne est de plus en plus vivace. Pourtant les Brésiliens, ne rejettent pas la consommation qu’ils jugent non seulement nécessaire mais qu’ils valorisent aussi comme une source de plaisir… Mais un plaisir qui devient de plus en plus coupable.

C’est la première raison qui devrait pousser les grandes marques, au Brésil comme ailleurs, à épouser la cause du développement durable. Comme le souligne Nigel Holis ( voir  article How Strong Brands Can Lead to a More Sustainable Future) toutes les grandes marques  ont puisé leur inspiration  et  leur force dans la résolution de tensions sociales fortes.  Nescafé , Mousline ou Marie ont aidé les femmes à gagner du temps tout se sentant valorisées au sein de leur foyer. Apple a décomplexé les premières générations d’utilisateurs de l’informatique et continue à garder la simplicité d’utilisation au cœur de sa proposition. Il existe donc aujourd’hui une grande opportunité pour les marques à réduire la dissonance des consommateurs en inscrivant le développement durable au cœur de leur proposition. Elles  le feront mieux que les marques vertes alternatives qui remplissent souvent insuffisamment le contrat de base de leur catégorie de produit (les mamans attendent d’abord d’une couche qu’elles protègent leur bébé avant l’environnement) et ne peuvent donc pas justifier la prime de prix le plus souvent associée  à un produit durable. Les consommateurs  épouseront d’autant plus vite et facilement la cause de produit durables qu’elle vient de marques dans lesquelles ils ont confiance et qui les ont déjà inspiré dans d’autres domaines. Les désirs latents explosent quand la bonne opportunité se présente, la crise en est une. Le développement durable est incontestablement une occasion, pour des marques qui ne sont pas encore totalement remises de l’effet sub-prime (voir article de Laurent Dumouchel), de redynamiser leur valeur par rapport aux premiers prix qui retrouvent toujours un regain d’attractivité en ces périodes de restriction.

La deuxième raison qui devrait encourager les marques à s’orienter vers le développement durable, nous est encore rappelée par Nigel Holis, qui cite plusieurs initiatives labellisées « Good for the planet and good for the bottom line » (référence How Strong Brands Can Lead to a More Sustainable Future. Par exemple, dans  les usines propres de Subaru en Indiana, 90% des déchets sont recyclés. Ceci se traduit par gain de 5, 3 millions de dollars annuel, une source d’activité supplémentaire pour les salariés (i.e. pas de chômage)  et une motivation accrue.

Ainsi, les marques, tout en s’assurant une croissance pérenne, peuvent poser les bases d’un monde nouveau, en faisant corps avec la cause du développement durable, tout en continuant de jouer sur toute la palette des besoins humains qui ont fait leur succès. Une bonne image de soi ou le  plaisir éprouvé en faisant quelque chose de juste permet de se réaliser (besoin de réalisation). On est estimé par nos enfants ou nos amis par ce que l’on pense d’abord au groupe et moins à soi (besoin d’estime et d’appartenance). Et finalement, la consommation durable profite à notre sécurité personnelle (manger bio, manger moins…) et à la satisfaction des besoins physiologiques de l’humanité (avoir assez de nourriture, assez d’eau pour tous les habitants maintenant et dans le futur).

Alors, soyons optimistes : 2012, ce n’est peut être pas l’année de la fin du monde et des Marques, mais celle de leur renaissance sur des bases durables ?

Catégorie : Points de vue

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