Dans son ouvrage de référence l’identité de la France, Fernand Braudel mobilise toutes les sciences humaines (histoire, géographie, économie, ethnologie et sociologie…) et en conclut que notre pays se définit avant tout par son infinie diversité. Un véritable défi pour les auteurs de cet ouvrage, qui se proposent de considérer la France comme une marque, utile selon eux à la poursuite de trois objectifs économiques majeurs :

1. l’exportation de biens et services  (89% des revenus liés aux interactions de la France avec le reste du monde,
2. le tourisme (7%),
3. les investissements sur le territoire national (4%).

Les auteurs adaptent tout d’abord une méthode de valorisation des  marques commerciales pour estimer la valeur de la « Marque France », c’est-à-dire le flux de revenus additionnels à long terme générés par le label France dans ces 3 domaines économiques.  Selon ce calcul, cette valeur atteint 310 milliards d’euros. A titre de comparaison, la valeur de la marque Apple, leader du Classement BrandZ™ Top 100 de Millward Brown, est estimée à 153 milliards d’euros.

La décomposition de cette valeur selon les différents flux économiques montre que la « Marque France » profite davantage au tourisme (54%),  aux investissements étrangers (29%) et aux exportations (17%). Ce profil est fondamentalement différent de celui de l’Allemagne : la quasi-totalité de la valeur de la « Marque Allemagne » (350 milliards d’euros) est liée aux exportations.

La comparaison à d’autres « marques pays » leaders sur les trois flux économiques révèle dans la suite de cet ouvrage les principaux axes de travail pour la « Marque France ».

1. La valeur de la « Marque France » par habitant liée aux exportations n’atteint que le cinquième de celle de l’Allemagne, premier exportateur mondial. En d’autres termes, non seulement, les allemands exportent deux fois plus que nous,  mais la valeur ajoutée intangible liée au « Made in Germany » est davantage incorporée aux biens vendus. D’où l’émergence d’une question centrale : comment nos produits peuvent ils plus fortement bénéficier du « Made in France » ?  Selon les auteurs, on ne doit pas chercher à positionner les produits français sur des dimensions de qualité et de fiabilité comme l’Allemagne, car elles sont peu perçues par les étrangers. On a plutôt intérêt à capitaliser sur les saillances actuelles de l’image de la « Marque France », qui s’ancrent autour de l’ergonomie, du design, de l’esthétique, du bien être du corps ou de l’art de vivre. D’ailleurs, certaines marques françaises, très bien positionnées dans notre classement Brand Z top 100 (Vuitton, Hermes, L’Oreal) , qui exploitent à la perfection ces valeurs de la « Marque France » semblent donner raison aux auteurs. Comment dès lors étendre cette stratégie à d’autres secteurs ? Le Viaduc de Millau ou le TGV montrent des exemples réussis d’alliance entre technologie et beauté dans des secteurs industriels « lourds ».
2. La France accueille certes le plus grand nombre de touristes au monde (plus de 80 millions de visiteurs par an), mais la valeur de la marque par habitant pour le tourisme est deux fois moins grande que celle de l’Espagne (premier pays sur le critère de dépense touristique par habitant). Plus que la « Marque France », c’est la position de la France en Europe qui favoriserait ainsi l’importance du nombre de touristes qui viennent chez nous (ou ne font que passer…). Pourtant ce secteur est central dans la stratégie de la « Marque France », car c’est par le tourisme que les étrangers apprennent à apprécier et développer un lien fort avec notre pays, avant d’en consommer les produits ou d’y investir. Le tourisme français doit ainsi savoir délivrer ses promesses d’élégance, de luxe, de beauté des monuments et des paysages et de douceur de vivre à ses visiteurs, et résoudre les perceptions négatives qui altèrent sa valeur: qualité de l’accueil, vétusté de l’infrastructure hôtelière, mauvaise humeur des garçons de café…
3. Mais la France possède une valeur marque par habitant pour les investissements étrangers supérieure à celle des Etats Unis, premier pays mondial en volume d’investissements étrangers accueillis. Une très belle performance qui s’explique certes par des éléments rationnels (position centrale de la France en Europe, infrastructures, crédits d’impôts,  main d’œuvre qualifiée, …) mais aussi par des éléments immatériels décisifs liés à la qualité de vie française. Une dimension intangible essentielle à mettre en avant  quand il s’agit de vendre la France !

Les auteurs concluent leur essai sur la nécessité de mettre en place une véritable stratégie de marque pour la France à l’instar des exemples réussis de la Suède ou de la Corée du Sud.  Cette stratégie passera d’abord par la mise en place d’une plateforme de la « Marque France » fondée sur quelques valeurs centrales (et non pas sur la définition d’une identité, trop diverse pour être saisie comme le montre Braudel, et trop passionnelle pour être abordée, comme l’ont montré les débats avortés initiés il y a un an). Ce positionnement devra ensuite être décliné de manière consistante par les acteurs des trois marchés (biens & services, tourisme, investissements) et par des structures spécifiques dédiées à la gestion de la « Marque France ».

A l’issue de cette ouvrage très convaincant, on peut légitimement se demander qui parmi vous sera le premier Directeur Marketing France… Un très beau poste, à n’en pas douter, ouvert en 2012 ? 

* La marque France de Vincent Bastien, Pierre-Louis Dubourdeau et Maxime Leclère, livre publié aux Presses des Mines

Catégorie : Points de vue

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