Dans le fameux spot de pub conçu en 1997 par l’agence Chiat/Day destiné à lancer la campagne « Think different » d’Apple, Mohammed Ali, Martin Luther King, Einstein, Picasso, Gandhi ou encore John Lennon se succédaient à l’image. Autant de génies, de marginaux, de fous, de dissidents, d’anticonformistes qui, par leur imagination, leur volonté et leur talent, ont changé le monde.

Ramenées au niveau des dirigeants d’entreprise et des industriels, quelles figures pourrait-on sélectionner aujourd’hui pour réaliser un spot à l’identique ?

Henry Ford ? Certainement. Bill Gates ?  Eventuellement. Richard Fuld ? Je plaisante. Steve Jobs ? Evidemment. C’est peu, et ce constat ne fait que renforcer le mythe du fondateur d’Apple. Car si les deux premiers nommés ont bel et bien révolutionné l’automobile et l’informatique grand public, aucun des deux n’a à ce point bouleversé le quotidien de ses contemporains  - allant jusqu’à créer un style de vie -  et surtout été aussi adulé que Jobs. Un tour de force pour un homme qui, à  sa mort, était à la tête de la plus grosse capitalisation boursière au monde et dont la marque incarnait « la forme la plus intelligente, la plus séduisante et la plus ambiguë du libéralisme exubérant et inégalitaire »,  comme l’indique Laurent Joffrin dans son édito du Nouvel Obs cette semaine.

Apple = Steve Jobs. L’équation parait banale. Ce qui l’est moins, c’est que la marque Jobs ait finalement fini par dépasser la marque Apple. Dans son nouvel ouvrage « Jet Lag », Jean-Marie Dru, Chairman de TBWA, indique ainsi que Steve Jobs « laissera une trace qui dépasse les industries qu’il aura révolutionnées ». Aucun autre que lui n’y était alors parvenu.

Cela ne vous surprendra pas d’apprendre qu’au même titre que Samsung, Louis Vuitton, Google, Pampers ou Red Bull, Apple appartient au cercle fermé de ce que Millward Brown nomme les Best Brand Builders. Des marques dont la valeur financière n’est pas l’unique atout. Selon cette approche développée par Benoît Garbe (Millward Brown Optimor New York), les Best Brand Builders ont une raison d’être qui va au-delà de leur catégorie de produit.

Ces marques sont bâties sur des valeurs universelles et humaines, et ont pour but d’améliorer la vie des autres.

Elles ont un point de vue sur le monde, prennent position.  Et ne cherchent pas à vendre en « poussant » des messages vers le consommateur.  Au contraire, elles les invitent dans leur monde en partageant ouvertement leurs convictions. Ces idéaux sont au cœur de l’organisation, ils inspirent les employés et toutes les activités de l’entreprise. Surtout, elles utilisent leur héritage et la vision de leur fondateur comme une source d’inspiration mais également comme un guide et un filtre pour le futur et pour toute décision stratégique (marketing, produit, ressources humaines, etc). Par ailleurs, ces Best Brand Builders ont toutes en commun d’avoir un Brand Artist à leur tête. C’est-à-dire un leader visionnaire, désireux de bousculer le statu quo et qui met la marque au cœur de la stratégie d’entreprise. Steve Jobs était sans doute le meilleur de ces Brand Artists. Il incarnait Apple, ses valeurs et ses idéaux, inspirait ses employés et créait la culture de la marque en interne tout en exerçant un contrôle sur toutes ses activités.

Sa disparition fait l’effet d’un bug planétaire. J’en viens d’ailleurs à me dire que les associations de lutte contre le cancer tireraient tous les bénéfices de sa mort en utilisant la figure de Steve Jobs et d’autres génies emportés par la maladie dans un spot, destiné à la communauté des Apple addicts,  qui illustrerait tout le mal qu’elle cause à l’humanité en lui enlevant ses plus grands génies. Je suis persuadé que les dons afflueraient. Le slogan est tout trouvé : « spend different ».

Catégorie : Points de vue

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