Comment le subtil mélange du virtuel et du réel peut enrichir l’expérience de marque ?

Vous vous souvenez sans doute du film Minority Report de Spielberg (pas très récent mais marquant à l’époque !) qui plongeait le spectateur dans une vision très futuriste de la société en 2054 (population soumise à des scanners rétiniens pour la personnalisation de messages publicitaires, le héros manipulant des images à travers une interface de réalité virtuelle…) ?

En cette fin 2009, nous ne sommes peut-être plus très loin de cette fiction d’anticipation… grâce aux possibilités qu’offre la Réalité Augmentée, technique qui fait beaucoup parler d’elle en ce moment. Cette technique révolutionnaire permet en effet de superposer en temps réel un modèle virtuel 3D à la perception de la réalité. Vous allez me dire : So what ??

L’exploitation de cette technique ingénieuse dans la sphère de la pub et du marketing devrait « enfanter » un nouvel outil de marketing expérientiel spectaculaire !

Imaginez …vous avez en main un support tel qu’une annonce presse, une brochure, un pack et vous l’approchez d’un écran doté d’une web cam (ordinateur chez soi, borne en magasin, smartphone en nomadisme…) et…oh surprise, vous voyez surgir une illustration virtuelle en 3D intégrée au support que vous tenez en main, et chose encore plus surprenante, l’image virtuelle 3D est capable de capter le mouvement du support réel (motion capture)…un peu difficile de se projeter sans démonstration…regardez plutôt ce que cela peut donner…quelques marques ont d’ores et déjà tenté l’expérience (Lego, Mattel, constructeurs automobiles, Magazine de mode Esquire…).

Alors, le pari du fameux « Whaou effect » est-il gagné ?

De mon point de vue, il est fort à parier que la Réalité Augmentée va ouvrir le champ des possibles pour les marques en offrant une vraie immersion dans la marque/ le produit, en jouant sur le registre émotionnel, sensoriel et interactif.

Enrichir l’expérience de marque en « ré-enchantant » la réalité et « donnant vie » au produit se révèle être, à mon sens, une expérience inédite, ludique, fun et captivante pour le consommateur, qui génère du buzz.

Le potentiel de la Réalité Augmentée est assez étendu, avec des applications assez bluffantes, comme par exemple :

• essayer sur soi un vêtement/ un bijou via un dressing virtuel personnalisé
• visualiser l’esthétique / la forme / les différentes options de couleur d’un produit, visualiser en PLV un produit fini vendu en kit dans un pack
• délivrer des informations supplémentaires ou un bénéfice plus sensoriel à un produit
• visualiser un mode d’emploi, des recettes
• des situations d’usage, une incarnation de la marque…

Imaginez passer devant une boutique Nespresso et qu’un hologramme de George vous fasse un clin d’œil en disant so charming! : quel levier de proximité et d’implication ! ;-)

…bref, tout ceci de manière interactive mêlant réalité et virtuel, customisation, et surtout sans être intrusif (puisqu’activé par le consommateur lui-même).

Mais, puisqu’il faut un Mais, je m’interroge tout de même sur l’opérationnalité immédiate de ce type de dispositif. Certes, la réalité augmentée revêt un caractère très spectaculaire et surprenant, elle permet une différenciation pour la marque, renforce la connexion entre le consommateur et la marque, favorise l’appropriation des produits et injecte de la personnalisation… mais des obstacles à son succès sont encore bien réels. Tout au moins aujourd’hui : la nécessité de posséder un smartphone high tech par tous (l’expérimentation en situation nomade étant la plus prometteuse à mon sens), des investissements techniques conséquents de la part des marques, un côté trop gadget , gimmick éphémère ?

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En savoir plus sur la réalité augmentée : La réalité augmentée dépasse la fiction

Catégorie : Points de vue

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