En prévision de nouvelles tensions économiques et sociales que cet été 2011 nous laisse entrevoir, Millward Brown France s’est livré à une analyse de sa base de données de capital de marque BrandZ. Plus particulièrement, nous nous sommes posé la question de savoir ce que les événements de 2008 nous avaient appris à propos des marques et de leur comportement face à la crise.

Nous avons cherché à répondre à quelques grandes questions afin de permettre aux professionnels du marketing d’envisager les mois qui viennent avisés et plus confiants dans leurs capacités à développer des marques fortes, et ce même lorsque l’avenir s’annonce incertain.

BrandZ permet d’évaluer le niveau d’attachement des consommateurs aux Marques selon un modèle qui décompose en 5 étages d’une pyramide la force de cette relation (Présence, Pertinence, Performance, Avantage et enfin Attachement). L’étude étant menée chaque année sur une population comparable, nous avons ainsi analysé les résultats de 176 marques appartenant à 30 catégories différentes sur la période 2007, 2009 et 2010.

L’année 2008 a été ignorée car elle a marqué le début de la période culminante de la crise. De façon complémentaire, les catégories étudiées au sein de BrandZ en 2009 ont l’été à partir du mois de juin, faisant de cette année de données le véritable premier point « post-crise 2008 ».

La crise de 2008 a-t-elle affecté l’attachement des consommateurs aux Marques en France?

La réponse est positive et sans équivoque. Nous avons constaté une baisse de l’indicateur d’attachement moyen des marques de l’ordre de 19% entre 2007 et 2009. Cette tendance a été partiellement corrigée en 2010, qui a annoncé la « sortie de crise », l’attachement moyen était en hausse de 4% par rapport à 2009. Mais le niveau d’avant crise n’est pas repris.

Une première hypothèse pour expliquer cette tendance est un détournement des consommateurs des « grandes marques » (le corpus étudié concerne les marques ayant un attachement significatif) au profit des marques de distributeurs ou même de produits de commodités (sans marque donc). La supériorité des marques a ainsi été de facto mise à mal par la crise de 2008.

A ce premier point nous pouvons ajouter qu’en période d’incertitude le consommateur moyen peut être plus opportuniste et moins exclusif dans le choix des marques. Cela entraîne un phénomène de baisse générale pour la majorité des acteurs. Seules les marques ayant une proposition réellement unique peuvent échapper à cette tendance (voir questions suivantes).

Une troisième explication est qu’en période d’incertitude économique les entreprises soutiennent moins leurs marques en communication ce qui les affaiblit relativement. Ceci fait écho à de nombreuses analyses menées par Millward Brown indiquant les nombreux bénéfices à maintenir ses investissements marketing en période de crise.

 

Quelles amplitudes peuvent être observées au niveau des catégories de produits et de services ?

Les différentes catégories suivies par Millward Brown n’ont pas subi les effets de la crise de 2008 de la même manière.

Le café par exemple est une catégorie ayant traversé la période 2007-2010 en maintenant l’attachement moyen pour ses marques, soutenue par l’affirmation du leadership de Nespresso et le support du segment premium de la catégorie (ex. Senseo). Les marques de café ont ainsi vu une croissance continue de l’attachement des consommateurs sur l’ensemble de la période.

A l’inverse, le secteur de l’habillement a fait preuve d’une grande volatilité face à l’incertitude économique. Les marques de cette catégorie ont ainsi vu leur attachement moyen plonger de 28% entre 2007 et 2009. Le rebond a été plus impressionnant encore, avec une hausse de 46% pour 2010. Au final l’attachement moyen aux marques est supérieur aux niveaux d’avant crise (à comparer à la baisse générale constatée !).

D’autres catégories ont confirmées leur rebond significatif en période post-crise, c’est le cas de la bière (+13%) ou de l’automobile (+9%). Là encore il est éclairant de se pencher vers les explications qui peuvent diverger fortement. Les marques automobiles avaient vu plonger de 18% leur niveau d’attachement en 2009, la catégorie représentant un achat impliquant financièrement et donc très vulnérable à l’incertitude économique. Le recul des marques de bière était quant à lui relativement modeste en 2009, et le rebond de 2010 signe une hausse globale sur la période 2007-2010. Ce type de produit a clairement bénéficié du climat d’incertitude générale, avec des consommateurs qui se tournent vers un type de consommation à domicile, « de détente » et accessible.

Enfin d’autres secteurs semblent davantage soumis à leur dynamique interne qu’au climat général. C’est le cas des soins capillaires et des soins du corps. Ces catégories ont vu depuis quelques années le discours des fabricants historiques s’essouffler au profit d’acteurs de niche, les marques de cosmétique commercialisée en circuit sélectif. C’est une autre illustration de l’affaiblissement du segment de moyenne gamme qui faute d’investissement marketing efficace dans la défense de sa supériorité (rationnelle ou émotionnelle) souffre  face à des acteurs moins chers ou plus premium.

Quelles sont les marques qui ont bien résisté à la période au pic de la crise de 2008?

La marque ayant traversé la crise avec le plus de brio est sans conteste Apple. Entre 2007 et 2009, la marque a vu son attachement progresser de 119%, puis encore de 6% en 2010. Grâce à ses innovations, Apple a su désynchroniser son rythme de croissance du cycle économique, pour conquérir de manière plus forte le cœur des consommateurs.

Amazon a également suivi une trajectoire très positive pendant la période 2008-2010 (+56% d’attachement en 2009, puis encore +67% en 2010) en développant très largement son offre tout en préservant l’excellence de son modèle de distribution au meilleur prix. D’autres marques enfin ont su tirer avantage de cette période de crise en maintenant leurs efforts de communication, ce fût le cas de Nespresso et de Nivea (respectivement +88% et +25%).

Les marques matures sont-elles moins touchées que les Marques en construction ?

Aucune donnée ne vient ici corroborer l’idée que des marques plus mature et établies seraient davantage prémunies contre les effets d’une période de crise. Quel que soit la taille d’une marque et son état de développement, il semble que la crise puisse la toucher aussi fortement.

Le dynamisme d’une Marque dans sa catégorie est-il un gage de résistance à la crise ?

La tendance observée est à une meilleure résistance de marques ayant un très fort dynamisme (exprimé par l’indicateur de voltage du modèle BrandZ). Cependant cet effet est limité aux marques ayant le meilleur voltage, celles-ci ne perdent en effet « que » 10% de leur attachement par rapport à 2007, contre 19% pour l’ensemble des marques.

Les marques Françaises bénéficient-elles d’une prime nationale par rapport aux marques internationales en période de crise?

L’écart qui pouvait exister en 2007 entre l’attachement des Français à « leurs » marques (nationales) vis à vis des marques internationales était relativement limité : +2,5%. La crise a complètement gommé cet effet (-0.1% d’écart en 2009) mais un des signes de la reprise en 2010 a été matérialisé par un écart plus marqué en faveur des marques nationales. En moyenne l’attachement de ces marques est supérieur de 3.5% par rapport  aux marques internationales. Bien que cette tendance ne soit pas extrêmement marquée elle demeure réelle et à méditer pour bien développer vos marques à l’avenir !

Les Marques ne sont décidément pas égales devant la crise. La force de la relation avec les consommateurs, leur dynamisme, le secteur de produit ou de services dans lesquelles elles œuvrent, leur capacité d’innovation et de communication sont autant d’éléments qui contribuent à une meilleure résistance dans un contexte économique et social de grande tension.

Sans instruments pour les mesurer, les professionnels du marketing restent désarmés pour faire face aux défis mais aussi aux opportunités qui peuvent exister en ces moments critiques. Voici quelques questions clés qui permettront de mesurer la sensibilité de votre marque à une situation de crise…

 

BONUS : Le « Stress test » de votre marque

• Opérez-vous dans une catégorie sensible au contexte économique (ex. d’effet négatif pour l’habillement, l’automobile ; ex. d’effet positif pour l’alcool, le e-commerce…) ? OUI/NON
• Si la crise perdure, comptez-vous maintenir ou augmenter vos investissements marketing actuels ? OUI/ NON
• Avez-vous développé une innovation significative dans les derniers mois ? OUI/NON
• Êtes-vous vous positionnés sur un segment premium ou premier prix de votre catégorie ? OUI/ NON
• Avez-vous des éléments tangibles indiquant que votre marque est considérée comme unique sur son marché ? OUI/ NON
• La dynamique de votre marque est-elle très forte ? OUI/ NON

N’hésitez pas à nous contacter pour un diagnostic plus approndi de votre Marque

Catégorie : Points de vue

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