Pour Dorothée Le Nué, Directrice de Clientèle chez Millward Brown France, les marques ont tout à gagner à intégrer la diversité dans leur marketing.

Lorsqu’un groupe comme Unilever vous missionne pour lui apporter des éléments précis sur l’intérêt que représente une plus large intégration de la diversité dans sa stratégie marketing et son discours publicitaire, on peut légitimement en déduire que les « ethnics » (individus que l’on peut qualifier de non-blancs) suscitent un intérêt croissant de la part des annonceurs. Un intérêt qui s’accompagne d’une progression sensible – toute proportion gardée malgré tout – du taux de diversité dans la publicité française ces six dernières années. Le dernier rapport établi en mars 2009 par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) indique que le taux de diversité global relevé à cette date était de 7% pour les trois médias étudiés (télévision, presse et affichage), en progression de quatre points par rapport à 2005. Ce taux représente la proportion des publicités représentant des personnages perçus comme « non-blancs » par rapport au total des publicités diffusées et analysées.

Si la frilosité domine encore bel et bien dans la pub, il est indéniable que dans un certain nombre de secteurs tels que l’hygiène-beauté, la distribution ou les services par exemple, les marques perçoivent de mieux en mieux l’intérêt économique que représente cette cible et cherchent à identifier les bulles de croissance potentielles. Si bien que, depuis quelques années et sous l’influence d’un marché du halal en constante progression, le marketing ethnique s’est installé au cœur de la réflexion de bon nombre de marques.

Un marketing censé accompagner l’intégration et un melting-pot à la française. Mais qui, en réalité, touche à un sujet extrêmement sensible. Car, à l’heure actuelle, il faut bien reconnaître qu’entre stratégie commerciale et pratique discriminatoire, le marketing ethnique suscite le débat.

Or, si elles veulent l’assainir et apporter la preuve qu’en s’y intéressant elles ne font que répondre à une demande et suivre l’évolution naturelle de notre société, les marques ont tout intérêt à ne pas se poser trop de questions. Il est évident que le poids des minorités ethniques actuelles va augmenter dans des proportions considérables, quelle que soit la région du globe où elles se trouvent. Répondre à leurs besoins s’inscrira bientôt dans l’ordre des choses. En l’assumant, les marques ont tout à y gagner.

Pour avoir récemment travaillé sur le sujet au profit d’Unilever, Dorothée Le Nué, directrice de clientèle chez Millward Brown, a identifié cinq différentes façons pour les marques d’intégrer les minorités ethniques dans leur communication : « La première consiste à mélanger tout type de profil pour démontrer que le produit est destiné à tout le monde. La deuxième consiste à saupoudrer de diversité sa prise de parole pour justifier un positionnement institutionnel. La troisième est de traiter les « ethnics » comme n’importe quel individu, sans distinction de rôle dans le message. Dans la quatrième, les marques adoptent un discours dédié à cette cible avec un produit spécifique. Enfin, le dernier parti pris est de faire une campagne au profit d’une communauté, comme c’est le cas par exemple avec les produits halal. »

Mais l’enseignement le plus instructif que pointe Dorothée Le Nué est « le mouvement qui voit les marques généralistes intègrer de plus en plus les minorités ethniques dans leurs plans marketing, tandis que les marques spécialisées ont tendance à élargir leurs gammes pour proposer une offre mixte.» Une tendance qui, si elle se confirme, atténuerait sans aucun doute la tentation communautariste en plus d’ouvrir à de nouvelles marques les linéaires de nos magasins.

5 façons pour les marques d’intégrer les minorités ethniques dans leur communication 

• mélanger tout type de profil pour démontrer que le produit est destiné à tout le monde
• saupoudrer de diversité sa prise de parole pour justifier un positionnement institutionnel
• traiter les « ethnics » comme n’importe quel individu, sans distinction de rôle dans le message
• les marques adoptent un discours dédié à cette cible avec un produit spécifique
• faire une campagne au profit d’une communauté, comme c’est le cas par exemple avec les produits halal

Catégorie : Points de vue

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