Toyota vient d’annoncer un nouveau rappel d’environ 400 000 véhicules Prius pour un problème identifié sur leur système de freinage. Après le rappel depuis l’automne dernier de 8 millions de véhicules (parmi 8 autres modèles de la gamme Toyota) présentant un risque de blocage de la pédale d’accélération, c’est un nouvel événement fâcheux qui vient ébranler un peu plus le géant de l’automobile.

La marque nippone est en train de vivre un véritable cauchemar. Pour mesurer la force des  tourments qu’elle rencontre, au-delà des chiffres financiers (le coût associé aux différents rappels est estimé à plus de 1,4 milliards d’euros), il suffit d’observer l’attitude expiatoire du Président de Toyota, Akio Toyoda, aux conférences de presse qui ont suivi la médiatisation des problèmes de fabrication.

Même si la phase d’excuses est incontournable avant celle des solutions dans la culture japonaise, cette posture est assez étonnante puisque dirigée vers une cible mondiale (les Etats-Unis est le pays où le nombre de défaillances répertoriées est le plus important). En effet, plutôt que des excuses, l’opinion publique mondiale semblait être davantage en attente de pro activité, de réassurance, de la pleine expression du leadership de la marque.

Si cette tactique est surprenante, comment pouvait-il en être autrement, puisque ces allégations ne font qu’échos à un certain nombre d’erreurs déjà commises par Toyota dans sa gestion de crise. La firme nippone est en effet accusée par les autorités américaines d’avoir communiqué trop tardivement la marche à suivre aux personnes en possession de véhicules défectueux. Pire, même s’il convient pour le moment de prendre cette information au conditionnel (présomption d’innocence oblige ), le problème remarqué sur le modèle Prius pourrait avoir été identifié il y a plusieurs années mais dissimulé par Toyota.

Comment la référence mondiale du marché automobile en est-elle arrivée à cette situation qui met en danger ses ventes (-16% sur le mois de janvier 2010 aux Etats-Unis) et son capital marque à plus long terme (pour mémoire Mitsubishi Motors Corporation est passé proche du dépôt de bilan en 2005, conséquence directe d’une dissimulation en 2002 de défauts de fabrication sur 800 000 de ses véhicules) ?

Comment expliquer cette stratégie de communication de crise inappropriée ? 

Il convient pour cela de rappeler quelles ont été les clés du succès fulgurant de la marque. Toyota Motor Corporation a basé sa réussite sur une nouvelle forme d’organisation, le toyotisme. Cette nouvelle vision stratégique de la production visait à réduire les coûts en limitant les stocks et en améliorant la qualité. Les principaux fondements de ce système reposent sur une plus forte considération de l’avis des ouvriers opérant sur les chaînes de production dans une dynamique d’amélioration continue. Cette organisation s’inscrit donc en totale rupture avec le taylorisme et le fordisme, modèles américains à travers lesquels les ouvriers étaient cantonnés à l’exécution et ne participaient nullement à la réflexion sur l’organisation du travail.   

Cette conception révolutionnaire va rapidement faire de Toyota le référent en termes de production et de qualité. La marque qui a atteint en 2007 le rang de premier constructeur automobile mondial (détrônant ainsi l’américain General Motors) présente d’ailleurs la qualité comme « la ligne de vie » de Toyota. Le logo actuel constitué de 3 ellipses et représentant « l’union des consommateurs par l’âme du produit » illustre d’ailleurs parfaitement la stratégie de Toyoya axée sur la performance produit.

Le succès rencontré par Toyota est impressionnant et les ventes de la marque bondissent de 5,8 millions d’unités en 2000 à 9,4 millions en 2007. Alors qu’à l’origine tous les véhicules étaient assemblés au Japon, la demande croissante oblige rapidement le constructeur à décentraliser ses unités de production. Aujourd’hui, la majorité des modèles Toyota est construit à l’extérieur du japon. Cette décentralisation et une pression plus forte en termes de productivité apparaissent a priori comme les raisons majeurs (malgré les démentis de la Direction de Toyota) de la multiplication des problèmes de fabrication rencontrés récemment par la marque.

Dans la mesure où ces erreurs de fabrication remettent en cause la perception de qualité, clef de voûte, organe vital de la marque, la manière dont elles allaient être communiquées au marché a dû faire l’objet de nombreuses réflexions de la part des dirigeants de Toyota avec en arrière plan la question suivante : la marque leader mondial du marché de l’automobile pourra-t-elle sortir indemne de cette forte perturbation ? 

Dans ces réflexions, le contexte économique actuel a dû énormément peser. En effet, si Toyota conserve son rang de premier constructeur mondial, ses ventes baissent depuis 2008 et notamment aux Etats-Unis où le yen a nettement augmenté par rapport au dollar.

Au vu de ces différents éléments de contexte, nous comprenons mieux les tergiversations des dirigeants du groupe japonais au moment de dévoiler les problèmes rencontrés.

La question que nous devons désormais nous poser est la suivante : comment Toyota va sortir de cette crise ?

Prenons comme référence le marché américain, le plus touché par cette crise (cf. graphiques ci-dessous). Toyota semble posséder un capital de marque suffisamment fort aux USA pour traverser cette crise. Néanmoins, puisque le pilier principal de son mix marketing d’hier (son produit et sa qualité) risque d’être écornée, Toyota semble devoir axer sa stratégie à court terme sur une communication performante afin de compenser ce déficit, de rassurer ses consommateurs et de réaffirmer son image de leader.

Une évolution du modèle Marketing de la marque japonaise semble donc nécessaire même si les attentes consommateurs de demain liées au respect de l’environnement et sa position de pionnier sur les modèles écologiques devraient lui permettre à moyen terme de centrer à nouveau sa stratégie sur la performance  produit.

Toyota possédait en juin 2009 le plus fort niveau d’attachement sur le marché américain devant Honda et Ford - Source : Millward Brown BrandZ 2009

Sont analysés ci-dessus la présence à l’esprit et le voltage 2.0 c'est-à-dire le potentiel de croissance basé sur la perception des différentes marques automobiles par les consommateurs américains en juin 2009 - Source : Millward Brown BrandZ 2009

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