Ancien de la maison, où il était en charge du développement de 2003 à 2006, Pierre Gomy a rejoint Millward Brown début mai en provenance de TNS Sofres.

Votre nomination à la direction marketing de Millward Brown s’accompagne de nouvelles orientations stratégiques. Pouvez-vous nous les détailler ?

 Ma principale mission est de permettre à  Millward Brown de réaliser de la croissance. Pour cela, trois facteurs entrent en jeu : le new business bien sûr, les innovations que nous seront capables de lancer sur le marché, et l’accroissement de l’attractivité de l’entreprise.  Les deux derniers sont étroitement liés. Et la période actuelle coïncide avec le lancement de plusieurs nouveautés comme par exemple une offre de post tests intégrant le cross media, ou encore la création d’un nouvel outil d’évaluation des pages de fans créées par les marques sur Facebook.

Le cross media est une nouvelle priorité pour le groupe ?

Tout a fait. La multiplication des points de contacts et l’étendue de l’offre média complique sérieusement l’appréciation que peut avoir un annonceur de l’efficacité de sa communication. Avec notre outil CrossMedia, que le réseau utilise depuis deux ans aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, Millward Brown est aujourd’hui en mesure de délivrer des indications précises, et impartiales, sur l’utilisation de chaque canal, et comment il a contribué à atteindre, ou non, les objectifs de communication de nos clients.

Parlez-nous de cet outil d’analyse des pages de fans sur Facebook

Avec « Fans index », l’objectif est de connaître l’indice de satisfaction qui découle de la visite d’une page Facebook par un fan, de comprendre les facteurs de cette satisfaction, et comment celle-ci renforce le lien des fans à la marque. Nous avons récemment mené un gros travail avec la World Fundation  of Advertisers (WFA) dans huit pays sur 24 pages de marques différentes, tout secteurs confondus. Et les résultats sont très instructifs.

Les réseaux sociaux sont-ils une source d’inspiration pour vos méthodes de travail ?

Incontestablement. Grâce au web 2.0, les communautés font désormais partie intégrante de la vie des consommateurs est il est de notre intérêt de coller au plus prêt de leurs aspirations si l’on veut fournir à nos clients une analyse pertinente. Notre ambition est de constituer nous aussi un certain nombre de communautés afin de disposer de nouveaux panels consommateurs, plus variés, et de les interroger en respectant les codes qui régissent ces nouveaux espaces d’échanges interactifs.

Les études de marché ferait-elle leur mue 2.0 ?

C’est effectivement une profonde évolution du métier pour tout le secteur, qui nécessite d’ailleurs une adaptation, notamment de la part des départements quali, qui fonctionnent aujourd’hui à 90% avec des focus groupes. Cela implique notamment des protocoles d’interview plus attrayant, de nouvelles contraintes d’animation et de fidélisation des groupes de répondants et par conséquent de nouveaux profils d’enquêteurs, habitués aux réseaux sociaux, aux forums de discussion, maîtrisant les codes d’interaction et à l’aise avec l’aspect technologique. Mais je suis persuadé que ce type d’études va s’inscrire durablement dans le futur, car les communautés ont un aspect plus ludique et plus convivial que les focus groupes. Leur potentiel est à la fois important est encore méconnu.

Propos recueillis par Tanguy Leclerc pour Millward Brown

Catégorie : Portraits Millward Brown