Nous venons de dévoiler aujourd’hui les résultats de l’étude TrustR*. Cette nouvelle approche vise à mieux comprendre le lien entre les consommateurs et les marques. TrustR est basé sur 2 mesures clés pour les professionnels du Marketing : la Confiance (Trust) et la Recommandation (R) toutes les deux issues de l’étude BrandZ, cette base de données mondiale qui nous permet de suivre régulièrement l’attachement des consommateurs aux marques.

De l’Europe à la Chine, en passant par les Etats-Unis, nous sommes entrés en période de post-récession. Les consommateurs réévaluent comme jamais leurs priorités de dépenses et comparent minutieusement les marques. Ils ont besoin d’une justification réelle et tangible au moment de la décision d’achat. Les derniers mois de crise les ont secoués et ils accordent aujourd’hui beaucoup plus d’importance à la confiance qu’ils ont envers une marque. Cette confiance se manifeste par une relation forte entre le consommateur et la marque, construite au fil des années. La recommandation se nourrit d’expériences-produits positives récentes qui résonnent avec la confiance établie par le passé. C’est donc une combinaison de ces 2 facteurs qui s’impose aujourd’hui pour fidéliser les consommateurs dans ce monde de post-récession. Confiance + recommandation = succès.

En France, la première place du classement est occupée par Pampers (tableau 1). La célèbre marque de couche culotte domine également le classement mondial (tableau 2) en raison du plus haut niveau de recommandation et de confiance des consommateurs dans de nombreux pays. Ceci reflète la constance de la marque du groupe Procter & Gamble dans sa capacité à tenir ses promesses. Soulignons aussi la supériorité de l’expérience-produit et la forte implication des consommateurs dans cette catégorie qui expliquent ces résultats. Google prend la 2^e place et reste également bien placé au niveau mondial (4^e place). La marque technologique qui confirme ainsi que sa valeur financière élevée (1^ère place du classement BrandZ Top 100 – 2009) s’appuie sur une image positive et une véritable supériorité perçue par les consommateurs.

Plusieurs marques qui figurent dans le Top 10 hexagonal sont ancrées dans l’imaginaire de consommation des Français depuis plusieurs décennies. Soupline, Air France, Côte D’or, Volkswagen et Ariel ont su satisfaire les Français avec obstination et proposer des produits/services de qualité. Cet héritage reste essentiel en cette période d’arbitrage des priorités de consommation.

Tableau 1

Tableau 2

Le classement des marques les plus dignes de confiance (tableau 3) en France associe des marques très en vogue mais aussi certaines dont le capital confiance s’est construit dans le temps et qui restent remarquablement fortes dans le patrimoine national. C’est le cas par exemple de Sony, Philips ou la FNAC.

Tableau 3

Tableau 4

* Le score TrustR est calculé à partir des réponses consommateurs aux questions suivantes : « Dans quelle mesure avez-vous confiance en cette marque ? » et « Recommanderiez-vous cette marque ». Les résultats sont ensuite indexés et combinés pour  arriver au score TrustR.  La moyenne de ce dernier est de 100. Un score dépassant 105 est considéré comme « bon » alors qu’un score inférieur à 94 est jugé comme « faible ».

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